Вывод нового товара на рынок: особенности продвижения новинок ассортимента

Вывод нового продукта из ассортимента компании на рынок, даже при условии сформированной и лояльной целевой аудитории бренда, — задача не простая. Безусловно, можно довериться воле случая и пустить новинку «в вольное плаванье». Однако в условиях жесточайшей конкуренции, бездействие сродни провалу.  А если учесть тот факт, что вряд ли кто-то из представителей современного бизнеса мечтает свести на нет многолетние труды по развитию компании, бренда или продукта, то вопросов не возникает и остаётся сделать вывод: качественная и продуктивная работа по продвижению новинки на рынке является обязательным этапом и атрибутом успеха.

Новинки рынка

Зачем именитым, крупным компаниям каждый год расширять ассортимент предлагаемых товаров? Ведь, казалось бы, качественная маркетинговая стратегия и постоянная рекламная активность должны делать своё дело. Но важно понимать, что для поддержания имиджа и положения на рынке необходимо совершенствовать и улучшать свои же предложения для клиентов на разных этапах существования компании. Конкуренты не дремлют, появляются более креативные, современные, активные участники рынка, которые привлекают внимание вашей ЦА с помощью инновационных идей и подходов к бизнесу, в частности выводят на рынок новые продукты. Таким образом, можно сформировать список из нескольких актуальных причин появления новинок в предлагаемом ассортименте компаний:

• Меняющиеся потребности рынка. Маркетинговые исследования показывают, что предпочтения, вкусы, интересы потребителей меняются из года в год. Например, тот вкус йогурта, которому отдавало предпочтение подавляющее большинство потребителей, со временем может «приесться», поэтому необходимо знать настроения покупателей, следить за этим параметром, собирать полную информацию о том чего хочет потенциальный клиент и строить стратегию исходя из таких показателей.
• Конкуренция. Число конкурентов, активных участников рынка стремительно растёт. Сегодня очень сложно найти уникальный во всех отношениях продукт. Именно по этой причине производители стремятся придать индивидуальную окраску своему товару, выделить его конкурентные преимущества среди числа аналогичных, действуя методом проб и ошибок и тем самым получить новых покупателей.
• Кризис. Экономическая нестабильность рынка может стать причиной пополнения или изменения ассортимента компании, подтолкнуть производителей на активные действия. Зачастую даже формирование более выгодных, сезонных предложений для потребителей может существенным образом повлиять на ситуацию, привлечь новых покупателей или повысить уровень лояльности уже сформированной ЦА.

Таким образом, можно понять, что появление новинок на рынке имеет разные первопричины и зависит от самых разных факторов. Однако стоит заметить, что целевая и тематическая основа имеют свойство варьироваться и видоизменяться, поэтому периодически необходимо проводить их определение, чтобы избежать проблем.

Так, можно выделить следующую градацию новых предложений

• Революционный прорыв. К таким предложениям относятся товары, не имеющие аналогов, первыми появившиеся в данной нише. Практика показывает, что в уникальном статусе продукт продержится не долго, так как последует незамедлительная реакция рынка, появятся подражатели и последователи. Инновационным, не имеющим аналогов может стать любой товар, продукт от телевизора до туалетной бумаги.
• Ответ конкурентам. Антипод первого пункта. Конечно, к идее выпускать идентичный конкурентам продукт в большинстве случае никто не стремится, каждый производитель придаёт своему товару «нотку» индивидуальности (брендированную упаковку, меньшую стоимость и т.д). Как показывают исследования на эту тему, информация из статей специалистов, такие «новинки» считаются менее выгодными, так как на рекламную активность требуется больше затрат, а на продвижение продукта больше средств.
• Положительные изменения. К данной категории можно отнести усовершенствованные продукты, разработка которых должна проводиться постоянно. Производители, как правило, стремятся улучшить характеристики наиболее успешных товаров, чтобы не терять потребителя, привлекать новых клиентов и опередить конкурентов. Например, второй в линейке дезодорант, который обеспечивает за ту же цену, 32 часа свежести вместо 18, которые были заявлены ранее.
• Расширение ассортимента. Пожалуй, самая популярная среди производителей стратегия, которая заключается в том, чтобы на определенном этапе добавить к сформированной линейке товаров новый продукт, увеличить количество позиций в ассортименте. К примеру, раньше компания выпускала кефир в объеме 1 литр в картонной упаковке, но для удобства потребителей (можно носить с собой, использовать в качестве перекуса, употреблять в дороге) расширил ассортимент – ввёл кефир объемом 350 гр. в пластиковой упаковке. Чтобы определить какие изменения, версии будут успешны, проводятся опросы потребителей в различной форме с последующим анализом. По ответам на несколько вопросов специалист и руководство сможет выполнить разработку дальнейшей общей стратегии развития для высоких показателей.
• Внешние изменения. В данном случае меняется только внешний вид продукта, как правило, упаковка. Сам товар остается без изменений, что сокращает статьи расхода и не требует больших ресурсов от команды, но позволяет продавать товар в большем количестве. Используется такой подход для привлечения внимания клиентов, удовлетворения запросов целевой аудитории.

Особенности продвижения нового товара на Российском рынке

Процесс вывода и продвижения продукта на рынке в каждой стране имеет свои особенности. В этом плане Россия исключением не стала. Однако стоит учесть то, что свободные рыночные отношения на территории России начали своё активное развитие сравнительно недавно, а актуальные решения и идеи рекламы в своей работе до сих пор используются не всеми участниками рынка. Поэтому зачастую процесс выхода нового товара происходит совсем по другому сценарию, нежели его аналога за рубежом, требует применения иных шагов, программ и методик. А ошибки могут привести к отсутствию результативности или даже падению продаж.

Какие особенности российского рынка можно выделить:

• Сроки. Подвижная экономическая система нашей страны диктует свои условия, зачастую производители и продавцы должны уложиться в довольно сжатые сроки в рамках успешного вывода нового продукта на рынок. Иными словами, на этапы разработки, планирования, организации, проведения, подведения итогов рекламной и маркетинговой активности выделяется гораздо меньше времени, чем в зарубежных странных. Почему? Актуальные тенденции рынка, настроения и предпочтения целевой аудитории, экономическое положение в стране меняются стремительно и часто. Поэтому в некоторых случаях представители рынка действуют спонтанно, пропуская некоторые важные этапы и игнорируя правила. К слову, при данном подходе риск неудачи рекламной кампании, которую начали без должной оценки, повышается в разы. Но и алгоритма или инструкции, которые гарантировали бы успех, тоже не существует.
• Приоритеты. Правильная расстановка приоритетов – половина успеха маркетинговой стратегии, программы. Принцип хороший, но, к сожалению, в нашей стране применяется не достаточно часто. Как правило, российские предприниматели сначала сразу создают продукт, а затем занимаются поиском целевой аудитории. В странах с продвинутыми взглядами делают наоборот, до того момента запустить нишу, проводят исследование: в приоритете потребитель, его предпочтения, вкусы, желания, ценности. Ориентируясь на результаты этапа исследований и анализа сферы, планируют выпуск нового продукта на рынок, который в итоге происходит гораздо эффективнее, быстрее и результативнее.
• Импортозамещение. Этот тренд и направление современным предпринимателям знаком не понаслышке. Так, в последнее время появляется все больше новых товаров, созданных по подобию импортных продуктов. У иностранных конкурентов копируется всё: от дизайна упаковки до технологии и этапов производства. В условиях развития российского рынка такой подход имеет свои основания, в том числе в рамках продвижения конкретного продукта, товара либо услуги он имеет свои перспективы.

Но, несмотря на самобытные черты российской рынка для продвижения новых товаров с успехом применяются эффективные виды маркетинга, которые пришли к нам из-за рубежа.

Методы и технологии: маркетинг нового продукта

Палитра методик и механик продвижения товаров и услуг на современном рынке довольно широка и разнообразна, поэтому современным компаниям для  популяризации нового продукта не нужно «изобретать велосипед», вполне достаточно качественно и эффективно применить существующий арсенал рекламных технологий. Конечно, не каждый метод можно назвать эффективным, более того, анализ ситуации на рынке показывает, что далеко не каждая компания стремится внедрять с процесс своего развития новые направления рекламной коммуникации, действуя по привычке и используя устарелые методы позиционирования товаров и услуг на рынке.

Тем не менее, существует перспективные, актуальные, современные методики, с помощью которых, к примеру, можно с успехом сделать новый продукт лидером рынка, привлечь внимание целевой аудитории, части клиентов к бренду, в разы повысить качество и  количество продаж. Причем результативные показатели таких приёмов в несколько раз лучше, чем достижения компаний, полученные при применении классических схем продвижения.

Добавим конкретики. О каких именно методах и приёмах идет речь:

• Стандартные методы маркетинговой активности – ATL услуги, то есть печатная, наружная, телевизионная реклама. На сегодняшний день рекламные инициативы данного порядка используются часто и много, однако, имеют ряд недостатков. Пожалуй, главным из которых является низкий уровень доверия со стороны реальных и потенциальных покупателей.
• Перспективное направление маркетинга – BTL комплекс услуг. Коммуникация с целевой аудиторией посредством мероприятия btl направленности выстроена таким образом, что потребители с интересом и удовольствием принимают участие в рекламных проектах и акциях, вследствие чего продвижение нового продукта на рынке становится эффективнее.

Какие механики и виды следует выбрать в конкретном случае, безусловно, должны решать специалисты. Но  можно смело говорить о том, что btl мероприятия как раз ориентированы на такие инициативы, то есть способны выделить продукт из числа аналогов, позволяют сформировать целевую аудиторию товара и повысить уровень спроса на него.

Какие механики актуальны?

Рассмотрим продвижение новинок на более конкретных примерах, а точнее с использованием более предметных механик.

Итак, какие разновидности BTL можно использовать для популяризации нового продукта на рынке? Ответ: Все. Однако важно заметить, что подбор основного приёма должен происходить в строгом соответствии с целью рекламной активности, основным характеристиками самого продукта, составом и особенностью целевой аудитории. Поэтому стоит перечислить ряд самых популярных, востребованных и полезных механик btl коммуникации, которые на сегодняшний день являются наиболее успешными и актуальными техниками продвижения новых продуктов из ассортимента компаний на рынке.

Consumer Promotion — потребительский маркетинг

Ключевой инструмент BTL реклама. С его помощью достигается главная цель большинства представителей рынка – увеличение объемов продаж. Поэтому применение технологий такого порядка в рамках популяризации нового продукта на рынке весьма обосновано. Consumer Promotion или потребительский маркетинг содержит большое количество специальных методик, направленных на создание положительных реакций со стороны целевой аудитории того или иного продукта. Преимуществом инструмента является ещё и тот факт, что в большинстве случаев такие реакции клиентов вполне измеримы, то есть эффективность той или иной механики потребительского маркетинга можно спрогнозировать, а впоследствии отследить уровень эффективности.

Какие механики Consumer Promotion актуальны на сегодняшний день:

• Дегустация. Мероприятия с гарантированной выгодой, к ним, в том числе, относится дегустация, пользуются огромным успехом со стороны целевой аудитории, что, безусловно, идёт на пользу рекламодателю даже несмотря на дополнительную статью расхода. Посредством дегустации у людей появляется возможность познакомиться с продвигаемым продуктом поближе: не просто узнать информацию, новости о товаре, но и попробовать его на вкус, запах, убедиться в уникальных свойствах и характеристиках, определить подходит ли он конкретному человеку. Успешный вывод нового продукта на рынок даже при условии его уникального вкуса и небольшой стоимости, затруднен тем фактом, что потребителю проще купить уже знакомый товар, чем брать «кота в мешке», который вызывает различные вопросы. Ведь дать гарантию, что новинка отвечает запросам конкретного потребителя, никто не может. А дегустация как раз предоставляет возможность получить уникальный шанс представителям целевой аудитории продукта, испытать и оценить товар в действии прежде чем совершить первую покупку или заказ. Тем самым не только повышая уровень спроса на новый продукт, но и формируя положительное мнение о компании, как о честном, заботящемся о своих потребителях, поставщике.
• Семплинг. Раздача бесплатных образов продукции – ещё один эффективный метод привлечения внимания к новому продукту, формирования круга лояльных потребителей и продвижения нового товара на рынке. Как правило, в качестве основы для семплинга используют такие продукты, которые по ряду определённых причин нельзя протестировать в условиях торговой точки. Например, если алкогольные напитки, сыры, колбасные и хлебо-булочные изделия и многие другие продукты питания могут стать предметом для дегустации, то предметы бытовой химии, декоративной косметики и продукты питания, которые требуют длительной термической обработки, продегустировать в местах продаж не представляется возможным, несмотря на то, что проверить их будет интересно ЦА. Поэтому на помощь приходит семплинг. Этот метод предоставляет посетителям торговой точки, составляющим рынок сбыта, возможность познакомиться с товаром поближе в домашних условиях и при следующем посещения места продаж, поможет сделать выбор в его пользу.
• Примотка продукции. Одной из разновидностей семплинга можно назвать примотку продукции – это, когда к продвигаемому продукту прикрепляются пробные экземпляры или подарки. В качестве примотки могут быть использованы: пробники этой же торговой марки (например, к пачке майонеза прикреплён семпл соуса другого вида), товары сопутствующего характера, наборы (брендированный стакан к бутылке лимонада или магнит на холодильник к пачке молока). Такой вид активности является стимулом для приобретения товара здесь и сейчас. Выгодность предложения купить за одну стоимость два продукта и сэкономить деньги (своеобразная скидка) привлекает внимание потенциальных покупателей и мотивирует на приобретение товара.

Трейд маркетинг

В некоторых случаях мер по воздействию на целевую аудиторию посредством потребительского маркетинга бывает недостаточно. Чтобы повысить вероятность успеха нужно в программе рекламной кампании применять не только приёмы внешней коммуникации, но и наладить внутренние инструменты маркетинговой активности. Специфика трейд или торгового маркетинга как раз помогает в продвижении новых продуктов посредством создания эффективной связи всех звеньев маркетинговой цепи. Данный инструмент включает в себя финансовую, ценовую, соревновательную мотивацию посредников, клиентов, партнеров, штатного персонала для успешного вывода на рынок нового продукта, товара или услуги. Необходимость и актуальность приёмов трейд маркетинга подтверждается практикой его применения. Более того зачастую мероприятия такого уровня являются единственно возможным средством продвижения для товаров определённого категории.

• Мотивация продавцов. Производитель не имеет возможности общаться с представителями своей целевой аудитории напрямую, а делает это исключительно через посредников. Например, в рамках проведения btl мероприятий в сетях, эту функцию берут на себя промоутеры или консультанты, но характер проектов такой направленности носит временный характер и для полноценного продвижения того или иного товара в некоторых случаях этих усилий бывает недостаточно. Поэтому необходимо искать другие пути взаимодействия с потенциальными потребителями. Пожалуй, одним из наиболее результативных вариантов является связь производителя и потенциального покупателя через продавца. Но, безусловно, без личной выгоды представители торговых точек выполнять работы по рекламе любой направленности не готовы, им нужен мощный мотиватор. На сегодняшний день существует особая маркетинговая стратегия – стимулирование продавцов работать над рекламой, рассказать о товаре, основной целью и задачей которой является улучшение количественных показателей продаж определенной марки или бренда. Метод и идея стимулирования продавцов основаны на мотивации сотрудников магазина (бонусы, подарки, премии), которая помогает производителю повысить продажи разных сегментов или вывести новый товар на рынок без особых усилий. Текущая механика является «спасательным кругом» для представителей рынка, которые не имеют возможности продвигать свою продукцию привычными методами. Например, табачные изделия.
• Услуги мерчандайзинга. Увеличить объёмы продаж продукта, который в первый раз вышел на рынок, можно с помощью профессионального применения на практике возможностей мерчандайзинга. Эффектная, яркая, запоминающаяся выкладка товара, размещение рекламных и сопутствующих материалов в торговой точке, оформление прикассовых зон – все эти приёмы при качественной их реализации способны привлечь внимание покупателей и побудить их на приобретение товара. Безусловно, реализация таких инициатив должна иметь не спонтанный, а продуманный и взвешенный характер, ведь мерчандайзинг основан на математическом расчете и творческом подходе, что в совокупности даёт положительный результат. Работы на этом случае должен выполнять грамотный специалист с опытом, разбирающейся в данном вопросе, только тогда будет достигнута поставленная цель.

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным. Главное, найти правильный метод и внедрить его в стратегию продвижения продукта.