Ключевые инструменты мерчандайзинга

Конечная цель мерчандайзинга как подразделения маркетинга в том, чтобы повысить продажи, сформировать устойчивую клиентскую базу и привлечь новых покупателей при помощи правильной организации и оформления пространства торгового зала. Чтобы хорошо выполнять поставленные задачи, необходимо знать и уметь применять инструменты мерчандайзинга так, как специалисты маркетингового агентства CLEVER marketing. Мы готовы поделиться опытом и сделать максимум для увеличения вашей прибыли.

Теория

От того, создана ли приятная для покупателей среда в торговом зале, зависит количество денег, которые они готовы потратить, и время, которое человек готов провести в торговом зале.

Эти результаты получены Джоном Росситером и Робертом Донованом при использовании разработанной ими модели оценки воздействия ритейл-среды на поведение покупателей. Что интересно, эти же исследования показали, что посетителям магазина безразлично, манипулируют ими или нет. Разумеется, в том случае, если манипуляции не становятся чрезмерно навязчивыми.

Для мерчандайзеров в таком случае актуальна задача оформить торговый зал так, чтобы покупатели получали положительные эмоции, находясь в нем, и при этом приобретали товар, наиболее выгодный владельцу торговой точки.

Чтобы решить задачу, существуют проверенные временем и практикой инструменты мерчандайзинга, применение которых требует хорошего знания теоретической базы, понимания особенностей товаров магазина и хороших практических навыков. Так как неумелое применение технологий может повлечь за собой снижение клиентопотока и выручки, лучше пригласить настоящего мастера своего дела, например, сотрудника маркетингового агентства CLEVER marketing.

Теория мерчандайзинга гласит, что существует несколько основных приемов, обеспечивающих результативное манипулирование мнением покупателей. Это:

• дизайн;
• планировка пространства;
• предметная семиотика;
• POS-материалы;
• цвет и освещение;
• звуковое воздействие (как с голосом, так и без него);
• аромат;
• тактильные ощущения;
• выкладка.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга в магазине являются выкладка товара и планирование торгового зала. Это азы оформления торговой зоны, допущенную в них ошибку будет очень сложно исправить. В трехуровневой концепции мерчандайзинга эти приемы расположены в центре и на вершине треугольника. В любом случае, применять вышеперечисленные методы по одному – занятие бесперспективное. Требуемые результаты обеспечит только грамотное их комбинирование.

Планировка пространства

Правило, описывающее, как эффективнее всего расположить значимые точки в торговом зале, называется в мерчандайзинге «золотой треугольник». В чем смысл этой концепции? В любом торговом зале есть три наиболее важных для покупателей точки: вход, касса и то место, где стоит товар, за которым они пришли. Эти места образуют условные вершины треугольника.

Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы каждая сторона треугольника оказалась как можно более длинной и заполненной разнообразными сопутствующими товарами. Лучше всего эта стратегия работает для крупных магазинов самообслуживания, но может оказаться полезна и для минимаркетов.

Смысл такой организации пространства в том, чтобы увеличить время, проведенное покупателем в магазине, и количество увиденных им товаров. Таким способом создается возможность для совершения дополнительных покупок помимо запланированных. Располагать товарные группы необходимо так, чтобы они воздействовали на ассоциативный ряд посетителей и дополняли покупки, уже совершенные клиентом.

Выбирая места, в которых будут расположены ключевые точки, важно помнить о том, что чаще всего человеку удобнее двигаться против часовой стрелки, так, чтобы витрина с товаром была справа.

Выкладка

Это один из самых действенных приемов мерчандайзинга в розничной торговле, позволяющий оперативно распродать залежи непроданных товаров, привлечь внимание покупателей к выгодной новинке или сфокусировать его на брендовых позициях магазина.

Принципы размещения товара в торговом зале:

• горизонтальный;
• вертикальный;
• блоками;
• дисплейный;
• многотоварный;
• «навалом».

У каждого из этих вариантов свои достоинства и недостатки. Так, дисплейная выкладка, подразумевающая размещение части товаров на отдельно стоящем стенде, удаленном от основного места расположения этих позиций, позволяет привлечь внимание покупателей. Похожую функцию выполняет и вариант «навалом». В этом случае позиции, к которым нужно привлечь внимание, хаотично сваливаются в тележку или другой вместительный объект.

Многотоварный метод подойдет в тех случаях, когда нужно представить покупателям несколько вариантов продукции, объединенных одним признаком. Такую выкладку можно делать с учетом цветов, формы, размера и других параметров товара.

Важная часть выкладки товаров в торговом зале – фейсинг. Это процесс определения оптимального количества рядов (фейсов) товара, представленных на полке. В случае, если их будет слишком много или слишком мало, продажи снизятся. В зависимости от того, о каком виде мерчандайзинга идет речь, фейсинг будет зависеть от разных параметров.

Категорийный мерчандайзинг, то есть работа с одной группой товаров, подразумевает наиболее оптимальное размещение этой группы в пределах отведенного ей пространства.

Если речь идет о специалисте, представляющем интересы одной фирмы, то его задачей будет отвоевать наиболее выгодное пространство для своей продукции. В случае совмещенного мерчандайзинга необходимо рассчитать количество фейсов так, чтобы подобрать оптимальный фейсинг для каждого вида товаров и при этом разместить на полках все позиции, присутствующие в ассортименте торговой точки.

Еще одно понятие, известное в первую очередь по мерчандайзингу магазинов самообслуживания – золотая полка. Это полка, находящаяся на уровне глаз человека среднего роста, с которой ему удобнее всего взять товар. Обычно туда выставляют продукцию, продажа которой наиболее выгодна для магазина.

POS-материалы

Под этим термином понимаются разнообразные средства для привлечения внимания покупателей: флажки, стопперы, вобблеры, разнообразная сувенирная атрибутика и даже ценники. Некоторые из них используются, чтобы улучшить фейсинг на полках, сделать его более четким и понятным для покупателей, другие – чтобы выделить отдельные позиции. Например, вобблеры, размещенные между разными фэйсингами, помогут отделить один бренд от другого и привлечь внимание к нужному товару.

Ценники – самый легкий и простой способ повысить привлекательность продукции. Они должны быть хорошо заметными, с четко указанной стоимостью. При использовании на ценнике смайлов, изображений товара, других графических изображений покупатели начинают проявлять больше интереса к товару.

Еще один вариант – ценник, в котором сочетается новая цена и перечеркнутая старая, или ценник со старой ценой перечеркнут и находится рядом с новым. Это хороший способ заинтересовать клиентов, главное не использовать его чрезмерно часто. Лучшее соотношение обычных ценников и скидочных – 80/20.

Сувенирная продукция, размещенная рядом с товаром, может выполнять сразу несколько функций. Во-первых, это хороший способ донести до потребителей информацию о продукте, так как не каждый готов обратиться за консультацией к сотруднику магазина.

Во-вторых, красиво оформленные материалы могут визуально привлечь внимание или, если предлагается как подарок за покупку, повысить жажду обладания. Не стоит размещать такую продукцию в ущерб сложившемуся и доказавшему свою эффективность фейсингу.

Предметная семиотика

Чтобы понять суть этого метода, необходимо выяснить, что такое семиотика. Это наука о знаках, о их  использовании в общении. В торговом пространстве принципы семиотики можно применять для выделения важных групп товаров, привлечения к ним внимания.

Сделать это можно, используя знаки, которые вызывают у большинства покупателей положительную ассоциацию с целью употребления продукта. Дополнить знаки можно с помощью разных цветов, также воздействующих на ассоциативные цепочки. Это скорее точечный, чем массированный метод, перегружать среду различными знаками не стоит.

Дизайн и чувства

Ранее говорилось о том, что приятная человеку среда вызывает желание провести в ней больше времени и, если речь идет о ритейл-среде, потратить больше денег. За то, насколько комфортно посетителю находиться в торговом зале, отвечают остальные инструменты мерчандайзинга: дизайн, звук, аромат, тактильные ощущения, свет и использование различных цветов.

Здесь все очевидно: ненавязчивый приятный запах, возбуждающий аппетит или демонстрирующий посетителям свойства продукции (если речь идет о кофе, духах и т.д.), приятное глазу торговое пространство, и т.д.

Есть у этих инструментов и свои подводные камни. Так, использование не сочетающихся цветов или взывающих неправильные ассоциации может оттолкнуть покупателей. Сочетание цветов рекомендуется подбирать в зависимости от профиля магазина (аптека, алкогольный, продуктовый, др.)

Важно не забывать о принципе уместности: слишком шикарно оформленная точка дискаунтера оттолкнет потенциальных покупателей, плохо оформленный зал магазина, специализирующегося на дорогостоящих товарах, даст такой же эффект.

Музыка в торговом зале – тоже явление неоднозначное. Работы Росситера и Донована выявили, что положительно реагируют на музыку только те, кто пришел за незапланированными покупками. Если используются голосовые объявления – необходимо следить за тем, чтобы они не были слишком навязчивы или неожиданны.

Задача каждого мерчандайзера – создать в зоне своей ответственности такую атмосферу, при которой эмоциональное желание приобрести дополнительный товар окажется сильнее критического мышления. Независимо от того, нужен в торговой точке категорийный мерчандайзинг, эксклюзивный или другие его виды, лучше доверить работу профессионалам. Если продажи не радуют, и покупатели обходят ваш магазин стороной, пора задуматься об аутсорсинге мерчандайзеров.

Специалисты маркетингового агентства CLEVER marketing владеют всеми необходимыми навыками, на нашем счету множество успешно решенных кейсов. Мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны.