Основы и правила мерчандайзинга в магазине

2 года назад

Маркетинг окружает нас повсюду, но продвижение заключается не только в кричащей рекламе на страницах журналов, баннерах в интернете и телевизионных роликах. Существуют и более завуалированные приемы, среди которых особое место занимает мерчандайзинг.

Ненавязчивая реклама

По сути, мерчандайзинг — это процесс маркетинга основным инструментом, которого является использование комплекса мероприятий по выкладке товаров и торгового оборудования с целью роста продаж. Но под этим простым определением кроется нечто большее, чем обычная сортировка продуктов по категориям и размещение их на различных полках. На самом деле, место, определенное тому или иному товару, может существенно повлиять на его продажи и отношение к нему потребителей. И это означает не только то, что самые популярные товары должны быть выложены на уровне глаз.

Если вы еще сомневаетесь, что грамотная организация торгового пространства поможет привлечь новых клиентов и увеличить прибыль, просто попробуйте этот метод.

Правило золотого треугольника

Исследователями было замечено, что больше всего покупатель концентрирует внимание на входной зоне, основной витрине (той, где выставлено главное, за чем он пришел) и кассе. Для повышения продаж и спроса необходимо увеличить расстояние между этими тремя точками — вершинами треугольника.

Рассмотрим понятие «золотого треугольника» в мерчендайзинге на примере хозяйственных товаров. Конечно, витрина с основными товарами у каждого покупателя своя, но следует выявить те товары, за которыми человек приходит именно в этот магазин чаще всего (например, бытовая химия). Следует расположить такие полки как можно дальше от входа и касс.

Другие полки посетитель будет обходить по дороге к основным. И вот на этих «проходных» витринах следует располагать «импульсные» товары вроде посуды, мелких хозяйственных принадлежностей для уборки и кухни и т.д.

Хотя есть и исключения – например, в торговой точке продаж рыболовных снастей, импульсные товары лучше размещать в прикассовой зоне. Именно там покупатель может провести 5-10 минут времени и решить, с какой блесной его рыбалка пройдет лучше, существенно изменив свой список покупок.

В торговом зале покупатель должен увидеть как можно больше продукции по пути к цели. В качестве «импульсных» хорошо работают предметы интерьера. Что касается той же посуды, она тоже подходит для этого, особенно недорогая и с оригинальным внешним видом. Крупные товары вроде мебели, если она имеется в продаже, следует располагать в стороне от «треугольника» — так как она не покупается случайно, то будет только мотивировать покупателя скорее пройти эту зону, не задерживаясь.

Если говорить непосредственно о продажах мебели, то здесь правило «золотого треугольника» вряд ли можно применить, разве что когда в продаже есть небольшие аксессуары и декоративные элементы.

Мерчандайзинг в мебельном или аналогичном салоне основывается на взаимодействии товара и покупателя. Предметы мебели в торговом зале выставляются и оформляются так, чтобы напоминать реальный интерьер помещения, а покупателю нужно дать возможность все попробовать — посидеть на диване, полежать на кровати, рассмотреть изнутри шкафы.

Если магазин предполагает изготовление мебели на заказ, в отдельных стеллажах или даже в отдельном помещении делают выкладку фурнитуры во всем имеющемся ассортименте — потому что заказчик может «сорваться» даже из-за того, что не нашел подходящую ручку для дверцы тумбочки.

Мерчандайзинг игрушек

«Золотой треугольник», о котором должен знать каждый мерчандайзер, можно также рассмотреть на выставленных на продажу игрушках. Вернее, нас интересует выкладка товаров в торговом зале магазина детских игрушек.

Мерчандайзинг детского магазина часто приносит свои плоды: там очень легко создавать импульсные покупки, так как действует принцип с говорящим названием: «фактор нытья». Когда родители заходят с ребенком в магазин, чтобы купить ему что-то из детской одежды или канцелярских товаров, нужно направить их мимо модных, красивых и популярных игр или вещей, чтобы малыш мог рассказать родителям, что он хочет. Именно такой будет грамотная выкладка детских товаров. То же самое – по пути от одежды/канцтоваров к кассам.

В магазине игрушек выкладка делается с тем учетом, что в торговой точке должна быть приятная, «сказочная» атмосфера, которую долго не захочется покинуть не только ребенку, но и его сопровождающим. Проходы должны быть очень широкими, потому что посетители могут прийти с колясками.

А еще правильный мерчандайзинг игрушек предполагает хотя бы в одной-двух зонах композиционную выкладку — когда мячики и рыбки плавают в надувном бассейне, а куклы красиво рассажены вокруг столика.

Таким образом, мерчандайзер в детском магазине обязан знать и использовать не только правило «золотого треугольника», но и множество других принципов своей отрасли знаний.

Выкладка на примере бытовой техники

Если говорить об импульсных товарах, которые можно стимулировать при помощи мерчандайзинга, то в данной сфере можно выделить две основные категории товаров по специфике их покупки: недорогие, в народе называемые «расходниками», и относящиеся к любой ценовой категории, но при этом вызывающие желание купить их прямо сейчас на уровне эмоций.

К первой категории относятся флеш-карты, диски, различные аксессуары для техники — например, предметы по уходу за ней. Продукция такого типа легко продается, когда лежит на видном, часто посещаемом месте — например, у касс.

Главное, чтобы у покупателя возникла мысль вроде: «Ах да, чуть не забыл!». Кстати, именно такая мысль и называется импульсом. «Расходники» чаще бывают дополнительной покупкой, реже — основной, когда посетитель пришел именно за этим, или же случайно заметил товар, так и не присмотрев подходящий более крупный.

Вторая категория более обширна, и из-за этого требует большего внимания. Клиенты бывают разные, с разным уровнем достатка и разными жизненными приоритетами. Поэтому, вопреки расхожему мнению, импульсным товаром может быть и стиральная машина, и телевизор последней модели, задача мерчандайзинга — вызвать этот импульс. В случае с продажами техники это означает максимальное упрощение процедуры выбора и покупки — ведь среднему покупателю бывает сложно сориентироваться во всех технических тонкостях, особенно при выборе высокотехнологичных товаров.

Одна из главных задач мерчандайзинга — вызвать этот импульс. В случае с продажами техники это означает максимальное упрощение процедуры выбора и покупки — ведь среднему покупателю бывает сложно сориентироваться во всех технических тонкостях, особенно при выборе высокотехнологичных товаров.

Например, при выборе такой техники, как стиральная машина, средний пользователь будет обращать внимание в первую очередь на габариты, и уже потом на все остальное. Размеры вместе с другими основными характеристиками указываются на видном месте, чтобы облегчить выбор. Продавцы-консультанты должны быть хорошо информированы о том, где расположены модели с теми или иными качествами.

Товары должны быть расположены наиболее выгодно относительно свойств определенных категорий. Например, телевизоры плохо будут смотреться рядом со входом. Отличное место для них — в глубине зала, но так, чтобы от входа экраны было хорошо видно покупателям.

Небольшие виды техники, отличающиеся красивым дизайном, наоборот, располагаются недалеко от входа, так, чтобы спровоцировать дальнейшее передвижение в торговый зал.

Мерчандайзинг канцелярских товаров

Если говорить о магазинах, торгующих более мелкими товарами, то можно остановиться на таком примере, как канцтовары.

Здесь самое главное — сориентировать посетителя во множестве небольших канцелярских изделий, помочь ему найти то, что нужно, и предложить напоследок купить что-то еще.

Чтобы грамотно осуществить мерчандайзинг канцелярских товаров, достаточно придерживаться нескольких простых правил:

  • Самая мелкая продукция должна находиться на уровне глаз, чтобы легко можно было разглядеть каждый товар в отдельности и понять, чем они отличаются друг от друга. Идеальным для представления небольших товаров считается развешивание, к примеру, на крючках. Цветные товары отдельных видов лучше группировать по цвету.
  • Крупные вещи (например, рюкзаки и портфели) можно ставить на нижние полки — там они будут заметны в любом случае. Коробки поменьше (наборы для творчества и т.д.) можно разместить сверху.
  • Брендовая канцелярия (дорогие ручки, ежедневники и пр.), товары которые во многом основываются на эмоциях, должна быть хорошо освещена, и желательно помещать ее в отдельные застекленные витрины, можно брендированные.
  • В период подготовки к школе многие товары из импульсных становятся целевыми. В это время можно сгруппировать определенные типы товаров, например, те, которые должны быть в ранце у ученика начальной школы. Это позволит увеличить количество покупок у каждого отдельного клиента.
  • На стеллажах всегда должно быть достаточное количество товара. Очень важно вовремя пополнять запасы.
  • Если точка является традиционной, с торговлей через прилавок, то логично более мелкие и «импульсные» товары выставить на передней линии, поближе к покупателю. Предметы побольше выставляются у дальней от посетителей стены.

Мерчандайзинг цветов

Отдельный разговор о таких «деликатных» торговых точках, как цветочные ларьки. Ни для кого не секрет, что нелегко извлечь ощутимую прибыль из продажи букетов. И выкладка букетов и цветов играет важнейшую роль для продаж, наряду с приветливостью продавца — ведь почти каждая покупка в такой точке является основанной на эмоциях. Удачное расположение цветов на прилавках и в витринах — залог увеличения продаж и привлечения клиентов.

Но дело не только в выкладке (или правильным в данном случае было бы слово «расстановка»?). Любой успешный цветочный бизнес, даже если он является всего лишь ларьком у метро, начинается с правильной атмосферы. Торговый зал должен быть пропитан духом праздника. Здесь может помочь использование музыки, вызывающей соответствующие ассоциации. На стенах можно разместить романтичные фотографии или картины. POS-материалы (ценники и т.д.) должны быть в опрятном, ухоженном виде (и это касается не только цветочного бизнеса). Освещение должно выгодно подчеркивать достоинства цветов, точечно можно выделить особо красивые и наиболее дорогие букеты.

Что касается непосредственно мест размещения, то товары можно распределять по нескольким принципам:

  • приоритетность — уже упомянутые выше роскошные букеты занимают самые выгодные и заметные места);
  • вид (розы — отдельно, хризантемы — отдельно);
  • цвет — цветы похожих оттенков располагаются вместе, сюда же можно отнести разделение по цветам упаковки;
  • сопутствующие товары — рядом с букетами можно помещать игрушки, открытки и другие предметы, которые могли бы стать отличным приложением к цветам.

Главное правило мерчандайзинга цветов, как и в любом другом — создать такие условия, которые обязательно сподвигнут посетителя на как можно большее количество покупок за короткое время, которое он находится в торговой точке. Смело выставляйте рядом с кассой небольшие мелочи вроде подарочных бантиков или лент — на них всегда задержится взгляд клиента, ожидающего оформления своей покупки.

Торговое оборудование и мерчандайзинг оптики

Разберем на примере магазина оптики, как правильно выбрать торговое оборудование — неотъемлемую часть  мерчандайзинга:

  • Торговое борудование должно быть надежным. Не поскупитесь на витрины из более качественных материалов. Тем более, что такая хрупкая вещь, как очки, должна держаться на хороших креплениях.
  • В отличие от крупных универсальных магазинов (гипермаркетов), где необязательно задумываться о красоте стеллажей, оптическая продукция представляется в таком торговом оборудовании, среди которого покупатель будет чувствовать себя комфортно, готов будет провести подольше времени в примерке.
  • Дорогие и модные очки следует выставлять на отдельных подставках, чтобы посетитель мог оценить их со всех сторон.

Торговое оборудование и выкладка продуктов

В продовольственных магазинах и магазинах напитков есть свои решения насчет торгового оборудования. Например, непременный атрибут — холодильники для размещения скоропортящихся продуктов и охлажденных напитков, в число которых входят и пивные. В продовольственном супермаркете необходимы полки для таких продуктов как, овощи и фрукты, полка для весов, а алкомаркет требуется стеклянные витрины и красивые брендированные полки для дорогого алкоголя.

По поводу винной продукции можно также сказать, что важна не только группировка напитков по категориям (отдельно вина, отдельно пиво и т.д.), но и по цене. Например, нужно расположить товар так, чтобы слева были более дешевые позиции, а справа — более дорогие, или наоборот. Или для увеличения продаж можно создать отдельное помещение или отдельный стеллаж для дорогих напитков, которые также следует разделить по категориям.

А вот чего не стоит делать — так это закрывать на ключ витрины . Покупателю порой просто лень вызывать продавца, и уж лучше дать охраннику инструкции по надзору за дорогой категорией напитков, чем запирать их.

Выкладка нижнего белья, косметики и одежды

Приведем несколько секретов размещения товаров:

  • Так как одежда сама по себе должна привлекать внимание, стойки и стеллажи должны быть максимально лаконичными и неброскими.
  • Если развеска одежды боковая (плечики на стойках размещены боком к покупателю, как в шкафу), то по мерчандайзингу следует также отдельно повесить как можно больше моделей фронтально, чтобы привлечь внимание к фасону.
  • В мерчандайзинге мужской одежды нужно учитывать то, что представители мужского пола обычно взглядом охватывают все полки сразу, выделяя то, что их заинтересует. В отличие от женщин, которые любят кропотливо перебирать предмет за предметом в поисках желаемого.
  • Желательно группировать товар по стилю и материалу, особенно это важно для отдела нижнего белья.
  • Что касается женской косметической продукции, то здесь главное – обратить внимание покупательницы на категорию, которую она ищет, и это порой бывает важнее, чем распределить товар по брендам. Брендированные полки лучше создавать внутри каждой категории. О косметике нужно предоставить максимум информации (в том числе от хорошо подготовленных консультантов), а также пробники к каждой позиции, где это возможно.

Ошибки мерчандазинга

В любом магазине бывает и такое, что вроде бы оформили все идеально, но продажи не повышаются.

Поэтому в заключение мы приведем несколько основных ошибок мерчандайзеров, которые мешают эффективному продвижению:

  • Красиво и непрактично. Когда витрины оформлены с особым упором на эстетику, и при этом не выдержана логика выкладки, нужный товар сложно найти или достать. Хотя о красоте тоже не стоит забывать. Например, для мебели очень важно показать именно эстетическую сторону, но вместе с тем предоставить покупателю возможность попробовать продукцию на себе.
  • Вычурность. Иногда акционные товары или новинки выкладывают таким сложным образом, что покупатель боится к ним прикоснуться, чтобы не разрушить «рисунок» или не уронить что-нибудь.
  • Излишняя экономия. Не стоит покупать слишком дешевое оборудование или покупать его меньше, чем нужно. Иногда лишний десяток крючков для развешивания может послужить хорошую службу. Особенно если речь идет о супермаркете.
  • Излишние траты. Дизайнерское оформление не всегда практично и может быстро изнашиваться.

Чтобы избежать ошибок и ненужных трат, обратитесь к профессионалам. Специалисты маркетингового агентства CLEVER marketing имеют богатый опыт креативного продвижения товаров с применением современных инструментов мерчандайзинга. Быстро составим для вас коммерческое предложение, и вы оцените доступную стоимость наших услуг.

Визитный мерчандайзинг
Визитный мерчандайзинг
Определение визитного мерчандайзинга: его преимущества, особенности, из чего состоит и в чем отличается от совмещенного и категорийного.
12.09.2020
Мерчандайзинг в розничной торговле
Мерчандайзинг в розничной торговле
Мерчандайзинг в розничной торговле помогает в увеличении продаж, повышении лояльности потребителей и узнаваемости бренда. Рассказываем в статье, каким образом расположить товар на витрине, чтобы привлечь максимум внимания.
28.09.2017
Мерчандайзинг в аптечной организации
Мерчандайзинг в аптечной организации
Организация мерчандайзинга в аптеке имеет свои особенности: например, товары интимного характера лучше расставлять так, чтобы покупатель мог самостоятельно их выбрать, не прибегая к помощи продавца.
09.10.2020
Мерчандайзинг обуви
Мерчандайзинг обуви
Повысить продажи в магазине обуви можно с помощью эффективного мерчандайзинга, но важно знать, как именно проводить его и какие нюансы при этом учитывать.
11.09.2020
Мерчандайзинг в строительном магазине
Мерчандайзинг в строительном магазине
В магазине строительных материалов сложно ориентироваться даже человеку, который хорошо разбирается в ремонте. Чтобы помочь людям легче и быстрее найти необходимый товар, нужно регулярно проводить грамотную выкладку всех материалов.
28.09.2020

    Связаться с нами

    Реализованные нами проекты

    География работ

    GEOGRATHY
    Северо-Кавказский федеральный округ
    7 городов

    Нужна консультация по мерчандайзингу?

      Спасибо!
      Ваша заявка принята, менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

        Задайте вопрос
        Пожалуйста введите некоторые данные и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время

          Обратный звонок
          Пожалуйста введите ваш телефон и мы свяжемся с вами в ближайшее время
          Спасибо!
          Ваша заявка принята, менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.