Промо механики в пост-карантинный период
Содержание статьи
Карантин внес правки в привычное существование бизнеса – промо индустрия исключением не стала. Закрытие точек продаж, запрет на проведение массовых мероприятий и рекомендации по соблюдению социальной дистанции сделали свое дело. Бренды остались без BTL поддержки.
Благо пандемия в России сдает позиции, карантинные меры ослабевают, у участников рынка появляется возможность постепенно подключать оффлайн приемы маркетинга.
Сегодня расскажем о том, какие промо-механики уже доступны для использования, как без вреда для здоровья подключать BTL-инструменты и почему некоторые результативные методы еще ждут «звездного часа».
Когда отменят все ограничения?
Выход из карантина – длительный процесс. К этому нужно отнестись с пониманием. Одномоментное снятие всех ограничительных мер – поступок опрометчивый, так как наделавший шуму вирус пока никуда не исчез. Поэтому происходит постепенное возвращение к привычному жизненному ритму.
Проведение парада в честь 75-летия Победы, организация голосования по принятию поправок в Конституцию, возобновление Российского чемпионата по футболу, открытие летних террас-ресторанов и торговых центров – показатели позитивной динамики выхода из карантина.
В большинстве регионов (Карелия, Тульская, Ярославская, Костромская области, Кузбасс) запрет на работу торговых центров был снят еще в начале июня, в то время как в Татарстане, Ингушетии, Дагестане, второй этап снятия ограничений запланирован на начало июля (среди них работа крупных магазинов). То есть ситуация в регионах разная, зависит от эпидемиологической обстановки в конкретном субъекте.
Пока не известна точная дата снятия ограничительных мер. Но положительное движение в сторону возобновления промо-активности наблюдается уже сейчас . Хоть эксперты и прогнозируют продление масочного режима до конца года, но это не станет помехой для возвращения полноценной маркетинговой активности в строй.
Промо в прошлом?
На время карантина BTL ушел в отпуск. Проводить мероприятия было нельзя, негде и не для кого. Пандемия и самоизоляция поставили маркетинг в жесткие рамки: с одной стороны рекламные агентства полного цикла не могли реализовать свой потенциал, с другой – бренды понесли большие потери, так как промо-механики — важное звено в цепочке круговорота прибыли и лояльности. Пострадали обе стороны процесса продвижения.
И вот наконец-то маркетингу дали «зеленый свет». Лифлетинг и семплинг, тайные проверки и аудиты, мерчандайзинг и подарок за покупку получили шанс на возвращение в отряд помощников бизнеса. Работать как раньше, пока не получится (не забываем про соблюдение социальной дистанции), поэтому необходимо подстроиться под ситуацию и внести некоторые корректировки в механику.
О том, как использовать инструменты BTL на практике, читайте далее.
Лифлетинг
Прием демонстрирует отличные показатели, когда нужно рассказать потенциальному потребителю о том, что происходит здесь и сейчас. Скидки, акции, промокоды, каталоги с сезонными предложениями, приглашения на распродажу хорошо «заходят» через раздачу из рук в руки.
Метод часто недооценивают, ссылаясь на недостаточную результативность или низкий КПД. Но у лифлетинга есть ряд преимуществ:
Стоимость
По сравнению с другими наружной или ТВ-рекламой – прием дешевле, а действие в разы лучше.
Прямая коммуникация
Промоутер может ответить на вопросы потенциального покупателя, рассказать о преимуществах, направить в точку продаж. Прямой диалог круче, чем общение через посредников (экран, плакат, аудио-ролик).
Эффект спонтанности
Когда человек видит рекламу в соцсетях – у него есть время, чтобы подумать, посоветоваться, взвесить «за» и «против», когда человек получает листовку с выгодным предложением, находясь в непосредственной близости от магазина, то срабатывает «эффект спонтанности» — почему бы не зайти и не посмотреть.
Возможность применения метода в каждом регионе зависит от того, на каком этапе находится процесс снятия ограничительных мер. Похож на лифлетинг по специфике и форме активности семплинг. О нем далее.
Семплинг
Раздача бесплатных образцов продукции – это семплинг. Под категорию тестового образца может попадать все: от каши или приправы до крема для лица или влажных салфеток. Если у бренда есть возможность дать попробовать продукт, семплинг подойдет в качестве приема для увеличения узнаваемости и повышения интереса к компании.
В период карантина хорошо показал себя такой вариант семплинга как «примотка» или выдача бесплатного образца вместе с основным продуктом. Часто бренды вступали в «коалиции» с коллегами по цеху, объединялись в группы, чтобы обеспечить вариант кросс-маркетинга через семплинг. Например, при покупке творога выдается бесплатный семпл с джемом или при приобретении подгузников семпл с влажными салфетками.
Если вам нужно провести семплинг или любое другое промо, заполняйте заявку на нашем сайте, и специалист с вами свяжется для обсуждения деталей проекта!
Семплинг показывает себя в позитивной динамике при расширении пространственных границ: на улице, в торговых центрах, на мероприятиях и в местах массового скопления людей метод работает лучше. Для реализации приема в нынешних условиях можно рассмотреть вариант сотрудничества с кафе и магазинами. То есть промоутер работает на конкретной площадке при этом соблюдает необходимые профилактические правила (маска, перчатки), обработка рук санитайзером. Семпл должен быть в отдельном, хорошо упакованном пакете.
Подключить к механике службы доставки (супермаркетов, ресторанов, маркетплейсов) – еще одна возможность для реализации семплинга. При этом в плюсе все: производитель знакомит аудиторию с новым продуктом, а курьерская служба повышает уровень лояльности клиентов, ведь приятно получить бонус при покупке.
Часто с семплингом путают механику подарок за покупку. Но семпл – не презент, а тестовый образец для формирования первого впечатления о бренда. Когда цель привлечь аудиторию с помощью подарка, то подойдет следующий метод.
Подарок за покупку
Покупаешь продукцию на определенную сумму – получаешь подарок. Сценарий механики максимально прост, а отклик среди целевой аудитории большой. На данный момент торговые центры еще не открыли свои двери для промоутеров, поэтому организовать центр выдачи призов оффлайн сложно. Но механика заиграет новыми красками при подключении онлайн пространства.
Вот несколько доступных вариантов:
- Организация конкурса в соцсетях с доставкой подарка на дом: купи фломастеры, нарисуй картинку на тему «Лето», выложи в соцсетях, получи гарантированный подарок.
- Подарок за интернет заказ: сделай покупку продукции бренда на определенную сумму – получи презент от бренда при доставке.
- Пройди онлайн тестирование при любой покупке через интернет-магазин или оффлайн точку продаж – получи подарок или скидку на следующую покупку. Вариант хорош еще и тем, что помогает собрать обратную связь от целевой аудитории.
- Зарегистрируйся на сайте после покупки – принимай участие в ежедневном розыгрыше призов, получи гарантированный приз за регистрацию. Отличный вариант для привлечения лидов на сайт.
Даже в условиях ограничения промо-активности можно найти методы для возвращения BTL услуг в строй. Конечно, особую поддержку отрасли сейчас оказывают digital инструменты, но есть и такие механики, которые нельзя перенести на онлайн почву.
Мерчандайзинг
Полностью оффлайн инструмент. За привлекательность и результативность выкладки в торговых точках отвечают мерчандайзеры. Это чуть ли не единственный прием маркетинга, который не исчез с радаров оффлайн пространства во время самоизоляции. Пока работает торговая точка будет нужен мерчандайзинг, а значит маркетинговое энергетическое поле для привлечения покупателя к бренду будет действовать.
Мерчандайзер может представлять бренд, работать на определенной категории товаров или являться штатным сотрудником магазина. Специфика работы заключается в том, чтобы грамотно выстроить матрицу выкладки, обеспечить привлекательность продукта с помощью рекламных материалов в торговой точке (плакаты, листовки, аудио или видео-материалы).
Если продукция представлена в сегменте розничных продаж, то мерчандайзинг – один из незаменимых помощников для бренда. Продукт (без сторонней поддержки) легко затеряется на фоне конкурентов, а профессионал знает как сделать так, чтобы товар заметили. А при текущей ситуации КПД механики повышается в десятки раз.
Есть еще вариант оффлайн поддержки, который помогает увеличить эффективность работы точки продаж. О нем расскажем далее.
Тайная проверка или аудит
Mystery shopper или тайный покупатель – метод, который помогает обозначить позитивные и негативные стороны в функционировании бизнеса, взглянуть на процесс продажи или предоставления услуг свежим взглядом. И в результате:
- улучшить свой сервис или разобраться в причинах снижения лояльности клиентов,
- мотивировать персонал на более качественную работу;
- оценить результаты рекламных кампаний, сезонных акций или размещение POS-материалов;
- проанализировать уровень сервиса, направление деятельности, преимущества и недостатки работы конкурентов.
Карантин сильно повлиял на бизнес, поэтому многим компаниям приходится выстраивать свою стратегию продаж заново, подстраиваться под реалии рынка. Поэтому важно, чтобы персонал поддерживал это направление работы, профессионально относился к своим обязанностям.
Механика «тайный покупатель» направлена на выявление ошибок в соблюдении стандартов. Проверки проходят строго по продуманному сценарию действий. Их целью не является вредительство или разведывание коммерческой тайны проверяемых организаций. Задача – изучить, сделать выводы и исправить.
Для воплощения методики в жизнь препятствий нет. В роли тайника выступает хоть и подставной, но реальный покупатель. Он приходит в точку продаж (центр услуг) с соблюдением всех профилактических мер (маска, перчатки), работает по сценарию и по итогу предоставляет отчет.
Механика актуальна еще и потому, что государственные службы так же следят за соблюдением санитарных норм: например, если в кафе персонал без масок, нет антисептика на входе или недостаточно большое расстояние между столиками возможен штраф. Предотвратить такой исход и проверить работу персонала можно с помощью тайного покупателя.
Заключение
Процесс снятия ограничительных мер запущен. Уже сегодня можно внедрять работающие инструменты маркетинга для улучшения показателей бизнеса. Правда, делать это необходимо с соблюдением всех правил безопасности. Если вы не уверены, что проведение той или иной механики возможно в вашем регионе – лучше подстраховаться и проконсультироваться с экспертами, посмотреть соответствующие постановления местной власти, действовать на основании закона.
Но не забывайте, что у оффлайн инструментов промо-активности есть надежный тыл в виде онлайн вариантов реализации. Работа в тандеме оказывает положительный эффект на целевую аудиторию.
Промо скоро вернется в строй. А пока тестируйте на практике альтернативные варианты.
