Маркетинг на производстве
Содержание статьи
Продвижение промышленных компаний в корне отличается от маркетинга розницы или сферы обслуживания. Различие кроется в специфике самой продукции, методах изучения и взаимодействия с целевой аудиторией.
Сегодня разберемся в особенностях маркетинга производства и узнаем, на что обратить внимание при разработке стратегии продвижения.
Особенности маркетинга производства
Есть несколько категорий рыночных отношений:
- Для определения взаимодействия компании с конечным покупателем (заказчиком) используют термин B2C (Business-to-consumer — Бизнес для Потребителя). А для обозначения отношений между промышленными предприятиями и бизнесом (другими компаниями) используется формулировка B2B (Business-to-Business — бизнес для бизнеса).
- Маркетинг производства попадает под категорию B2B, то есть представляет сегмент рынка, который настроен не на продажу товаров и услуг конечному потребителю, а сбывает свою продукцию другим фирмам. К примеру, компания изготавливает газовое оборудование, но продает его не физическим лицам для установки в квартирах, а предприятиям, которые в свою очередь с помощью газового оборудования обеспечивают поставку топлива в дома.
В чем специфика маркетинга производства:
Масштабы
Так как имеет дело с оптовыми продажами, поэтому здесь в приоритете качество и стоимость продукции. Если покупатель в сетевой кофейне увидел красивое пирожное и почувствовал его фантастический клубничный аромат, и цена со скидкой приятно удивила, то этого будет достаточно для принятия решения о покупке. Но чтобы пирожное приготовить кондитерская должна закупить муку высшего сорта и свежие ягоды у производителя, причем для обеспечения «приятной» стоимости выпечки – не прогадать с оптовой закупкой.
Покупатели
Целевая аудитория промышленных предприятий – это компетентные представители своей отрасли. То есть заказчик знает какой товар ему нужен, какими характеристиками он должен обладать, рассматривает сразу несколько конкурентных предложений. Вариант спонтанных или эмоциональных покупок здесь невозможен, так как процедура закупок часто проводится на тендерной основе, а финальное решение зависит от нескольких человек (отдела).
Объемы ЦА
«Крупнее, но меньше» — вот так противоречиво можно описать аудиторию промышленного рынка. Маркетинг производства работает не с физическими лицами, а с компаниями, с крупными потребителями. Но объем ЦА меньше, чем на розничном рынке. Поэтому борьба идет за привлечение и удержание каждого заказчика, а в приоритете долгосрочные партнерские отношения.
Далее рассмотрим какие конкретные действия помогут наладить продвижение промышленных товаров.
Работающие приемы маркетинга производства
Для работы с сегментом B2B есть несколько удобных и результативных способов коммуникации с целевой аудиторией. Они направлены на:
- Выгодное позиционирование товара на рынке;
- Формирование положительное имиджа;
- Определение УТП (конкурентных преимуществ);
- Повышение узнаваемости среди ЦА;
- Увеличение объемов продаж.
Поставить галочку «выполнено» напротив каждого из перечисленных пунктов можно только при включении в маркетинговую стратегию таких инструментов, как:
- Создание (реконструкция) и оптимизация сайта;
- SEO-продвижение;
- Контент-маркетинг;
- SMM;
- Контекстная реклама;
- E-mail маркетинг.
Рассмотрим каждый из методов продвижения с точки зрения видимой пользы для промышленного кластера.
Создание/Ребрендинг сайта
Основной поток целевых клиентов будет приходить именно с веб-ресурса. Но 80% того, что сейчас есть в сети – это «старая школа» сайтостроения. Можно предположить, что они были созданы на заре развития интернета, как платформы продаж, и не отвечают современным требованиям успешного позиционирования компании в сети. Не надо так.
Веб-ресурс производства должен быть современным, функциональным и доступным для заказчика. Какие еще принципиальные моменты стоит учесть при создании сайта:
Лаконичный внешний вид
Клиенты приходят за конкретикой, их не удивить навороченным дизайном. Все что должно быть на сайте: компактный баннер, отображающий специфику компании, изображения товаров и услуг (каталог, если категорий несколько), отзывы, логотипы крупных клиентов. Подходит вариант лендинга (одностраничный веб-портал) – ничего лишнего, только полезная и нужная для ЦА информация, быстрая загрузка.
Контакты
Если это лендинг, блок контактов дублируется в нескольких местах: в начале страницы, в середине, в конце. Можно дополнить функционал сайта чат-ботом, добавить автоматическую форму обратной связи. Это упрощает коммуникацию с пользователями. Если это полноценный веб-ресурс, то «контакты» попадают на отдельную вкладку, плюс телефон, почта, мессенджеры выводятся на главную страницу сайта.
Каталог или карточки товаров
Одностраничные веб-ресурсы содержат описание продукта как пример, возможно прикрепление ссылки на скачивание каталога в формате pdf. Полное описание (артикулы, характеристики, изображения, видео) и возможность прямого заказа продукции через сайт доступно на полноценном портале. При этом советуем сделать страницу под каждую категорию товаров, обеспечить возможность быстрого и удобного поиска продукции.
Блог
Статейный тематический раздел помогает в продвижении ресурса, сюда же можно включить информационную категорию «отзывы о компании» или вывести этот раздел на отдельную страницу.
Так выглядит стандартный сайт для предприятия производства. В данном случае не стоит тратить время на «изобретение велосипеда», веб-ресурс должен быть функциональным и ориентирован на ЦА, но этот показатель достигается за счет дизайна и информационного наполнения.
SEO
Основные клики приходятся на первые 3-5 пунктов поисковой выдачи. Если сайт производства находится на этом уровне – это увеличит клиентскую базу в несколько раз.
Вот несколько полезных советов для успешного SEO:
Техническая оптимизация
Теги noindex и nofollow помогут скрыть нежелательную информацию от поисковиков. Например, закрыть счетчики и кнопки от индексации. А вот текст для аудитории должен быть открыт. Поэтому проверяйте каждую страницу на правильность включения тегов.
Удаляем дубли
На сайте не должно быть дублированного контента (одинаковых страниц), они ухудшают ранжирование ресурса. Удаляйте или скрывайте от индексации.
Карта сайта
Поисковые боты оперативнее реагируют на появление новых страниц через изучение XML-карты. Ее нужно создавать и оптимизировать на этапе разработки веб-ресурса.
Еще один важный пункт – контент. Его называют «королем оптимизации». О нее далее.
Контент-маркетинг
Информация помогает привлечь покупателя. Подача может осуществляться различными способами: сайт, соцсети, рассылка. Эффект достигается быстрее, если одновременно использовать сразу несколько площадок для коммуникации с ЦА.
На какие особенности контента стоит обратить внимание при «прокачке» маркетинга производства:
Факты
Философским лонгридам здесь не место. Только конкретика: описание продукции, мнения экспертов, новости отрасли. С точки зрения SEO – это не просто, так как введение ключевых запросов в текст и узкая тематическая направленность усложняет работу контент-маркетолога (или копирайтера). В идеале за тексты должен отвечать сотрудник предприятия, который понимает потребности и специфику отрасли. Если таких работников в штате нет, то у автора текстов должен быть профессиональный консультант и проверенные источники информации.
Коммерческий контент
Если вы продаете, то не нужно стесняться об этом писать. Часто сайты или соцсети производств состоят сплошь из информационного контента или коммерческий посыл спрятан за метафорами. Но ведь это не статья для Википедии. Ставку надо делать на продажи. Поэтому смело заявляйте об этом: «ООО «СтройМехТех» предлагает шпунтики и винтики со склада производителя. У нас вы можете сделать оптовую закупку винтиков категории…» и далее углубиться в описании преимуществ и категорий продуктов. А не наоборот. Ставьте в приоритет продажи.
Дополнительная информация
Балуйте пользователей разнообразием контента. Используйте: видео обзоры, фотографии, эфиры с производства, чертежи, 3Д-модели. Чем больше полезного и оригинального, тем больше вовлечение клиента. Используйте прием сравнения, например, товар конкурента и ваша продукция – выделите уникальность, плюсы.
Контент – основа сайта и социальных сетей. О том, как запустить SMM направление в рамках маркетинга производства, поговорим далее.
SMM
Социальные сети – перспективная, но сложная для промышленной отрасли почва увеличения продаж (хотя для профессионалов нет ничего невозможного!). Но хорошо себя показывает в области роста имиджевых показателей, поиска партнерских связей и налаживания коммуникации.
В ТОПе соцсетей в России сегодня YouTube, Вконтакте, Instagram. Ставка прежде всего на визуализацию, потом идет информационный посыл. То есть сначала пользователь замечает картинку, а затем углубляется в чтение. Поэтому важно создавать качественный визуальный контент.
На что еще обратить внимание:
Создание страницы
Проработка дизайна, функционала (кнопки, виджеты), наполняемость (информация о компании, контакты).
Взаимодействие с аудиторией
Пассивное – сториз, прямые эфиры, регулярные публикации контента (информационный, продающий, развлекательный), активное – ответы на комментарии, заявки, вопросы, работа с негативом и критикой.
Реклама
Покупайте рекламу в других аккаунтах и профессиональных сообществах, запускайте таргетинг исходят из состава и интересов целевой аудитории.
Чтобы расширить масштабы рекламной кампании для производства стоит подключить продвижение через Яндекс.Директ или Google.Ads. Как это работает, расскажем ниже.
Контекстная реклама
Для предприятий промышленности важна зона продвижения. Чем она шире, тем лучше для заказчика. Когда нужно выйти в ТОП поисковой выдачи в регионе присутствия, то с этой задачей справится оптимизация сайта. Но чтобы увеличить географию и распространить рекламную кампанию на другие субъекты одного SEO будет недостаточно. А вот контекстная реклама справится с миссией.
Настроим контекстную рекламу и в Яндекс.Директ, и в Google.Ads: оставляйте заявку на сайте, чтобы узнать наши цены.
Для этого создаем копии рекламных кампаний на регионы, с которыми интересно или выгодно работать. Например, производство муки находится в южном округе, а большое количество хлебо-булочных заводов в центральном регионе. Учитываем этот показатель при запуске.
E-mail маркетинг
Развитие и «подогрев» аудитории, толчок в сторону повторных продаж обеспечит почтовая рассылка. Есть два варианта взаимодействия с клиентом через email:
Рассылка по холодной базе
Список предварительно сегментируется исходя из целевых приоритетов, а письмо содержит информацию о преимуществах сотрудничества. Так реализуется анонс услуг, знакомство потенциального клиента c компанией. Базы можно сформировать самостоятельно или подключить к этому вопросу специалистов.
Рассылка для лояльных клиентов
Сбор контактов в этом случае происходит через форму обратной связи на сайте, социальные сети. То есть заинтересованный в услугах (продукции) клиент добровольно оставляет контакты для рассылки. Или отправка писем базируется на принципе «уже купили» — в рассылке участвуют адреса клиентов, которые уже делали заказ через сайт.
Заключение
- Прорабатывайте специфику производства. То, что подходит предприятию химической промышленности, может не сработать для полиграфии.
- Сайт в приоритете. Для веб-ресурса важны лаконичность в дизайне и фактичность в контенте. Информация должна регулярно обновляться, а тексты написаны со знанием дела и профессиональным подходом.
- Продвижение в социальных сетях поможет в продажах, создаст имидж и настроит общение с партнерами и клиентами.
