Сотрудничество с НКО как способ добиться положительного восприятия бренда

Nonprofit organization, в русскоязычной традиции некоммерческая организация или НКО, в последнее время все чаще рассматривается брендами с точки зрения маркетинга. Почему разные виды сотрудничества с подходящей автономной некоммерческой организацией важно и для бизнеса, и для нко, как с помощью особенностей потребительского восприятия брендов и повышения лояльности, может измениться отношение к участникам соглашения у покупателей?

Почему для бизнеса важно сотрудничество с НКО

Взаимодействие и работа коммерческих и некоммерческих общественных организаций построено в следующей плоскости: НКО заинтересованы в развитии фандрайзинге, а коммерческие – в увеличении доверия потребителей к бренду. При этом закон позволяет НКО вести предпринимательскую деятельность, не противоречащую основной, поэтому возникает широкое поле для взаимодействий.

Фандрайзинг – буквально «сбор пожертвований» — мероприятия, направленные на привлечение сторонних средств для реализации задач НКО. Компании, сотрудничающие с НКО, как правило, выступают спонсорами пожертвований либо предлагают волонтерский труд своим сотрудникам или потребителям на базе партнерства НКО.

Взамен компания получает рост доверия потребителей к бренду. Данный механизм реализуется через связь Идея – Реализация, в которой идея представляет ценность не только для самого бренда, но и для его потребителей. Некоторый список работающих идей, которые могут быть реализованы посредством взаимодействия с НКО:

• забота об экологии: большой список возможных взаимодействий с организациями, занимающимися высадкой лесов, защитой природных опылителей, хищников, птиц; сотрудничество с организациями, изучающими популяции редких животных, в том числе морских; участие в проектах, помогающих информированию населения; спонсирование исследований, связанных с уменьшением оказания вредного влияния на окружающую среду;
• забота о брошенных домашних животных: сотрудничество с приютами;
• забота о пожилых: Федеральная организация обучения, досуга пожилых, в том числе в домах престарелых, а также обеспечение их взаимодействия с подрастающим поколением;
• фонды патронирования детских домов;
• организация меценатской деятельности в области «высокого» искусства и культуры.

Важно: прерывистая деятельность многих площадок, занимающихся экспонированием и поддержкой искусств в связи с представленным локдаунами, не может быть не замечена.

В сложившейся ситуации выигрывает тот бренд, чья маркетинговая команда первой сделает ставку на поиски точечного дополнительного решения данной проблемы. Идея: искусство несет в себе общечеловеческие ценности и делает мир прекраснее, и мир нуждается в том, чтобы помочь ему стать лучше.

Благотворительность как основной мотив взаимодействия

Маркетологи крупнейших компаний обозначают мотив взаимодействия с НКО как «социальную ответственность». Таким образом, бренды и лица на собственном примере убеждают потребителей менять мир к лучшему и ощущать себя сильными гражданами, лично контролирующими ситуацию вокруг себя.

На заметку! Все это с точки зрения психологии приводит к снижению чувства тревожности у потребителей и ощущению большего психологического комфорта.

В скором времени сам бренд начинает ассоциироваться с психологическим комфортом и доверием, повышая вероятность покупки. Более того, сам процесс приобретения товаров бренда начинает восприниматься обществом как элемент приобщения к благотворительности.

Денежные и товарные пожертвования

С этой точки зрения выигрывает тот бренд, который способен пожертвовать собственную продукцию и материалы на нужды благотворительности. При этом это не должна быть штучная продукция и товары, ассоциирующиеся с элитарностью качества.

Например, бренды, занимающиеся производством элитарной продукции, выбирают денежные пожертвования для НКО. Но здесь есть некоторые трудности взаимодействия для компаний, представляющих следующие типы товаров и услуг:

• алкогольная
• табачная
• связанные с сексом

В идеале деятельность НКО и компании, владеющей брендом, должны органично дополнять друг друга идейно.

Грантовые конкурсы

Грантовые взаимодействия делятся на:

• конкурсы с денежным призом, возможно, однократные
• постоянно действующие грантовые направления и стипендии

Сфера, в которой проводятся грантовые конкурсы: наука, искусство. В последнее время добавился тренд с заявками на исследования в области экологии.

Важно: компания должна привлекать экспертное сообщество для выявления победителей конкурсов и грантов, в противном случае доверие к бренду может быть даже снижено.

Яркий пример компании, которая спонсирует собственную номинацию в рамках уже существующей премии – Samsung и российская государственная литературная премия «Ясная поляна».

Включение клиентов компании в благотворительную помощь НКО

Чаще всего для стимуляции и регистрации продаж производят центральным уведомление информацией клиентов и потребителей о том, какая сумма или процент от покупки будет перечислен определенным организациям на нужды благотворительности.

Другой вариант: потребитель может приобрести определенные товары бренда, которые после будут переданы им определенной организации.

Патронирование

Одним из наиболее полезных и целесообразных с точки зрения маркетинга является вариант правового патронирования определенной организации или ее программы брендом. В таком случае даже у тех потребителей, которые не ощущают себя ответственными за окружающий мир, достигается чувство психологического комфорта при знакомстве с подобной деятельностью компании.

Бренд берет на себя функции «наставника», «спасателя», «защитника» для некоего уязвимого аспекта социума, заставляя потребителей в целом чувствовать себя более защищенными при взаимодействии с их товарами. Бренд буквально начинает ассоциироваться у них с понятиями «защитника» и «способного позаботиться о других».

Выделение продукции на массовые мероприятия

Важно выделить цели и задачи мероприятия. Они не должны сводиться к развлекательному аспекту для всех без более глубокой юридической составляющей. Можно и нужно выделить следующие примеры мероприятий, включение в организацию которых положительно влияет на восприятие брендов пользователями:

• мероприятия, сохраняющие традиции и являющиеся частью культурного кода определенной местности или народа,
• мероприятия, занимающиеся прохождением интеграции исторических и культурологических фактов и аспектов в повседневную жизнь, в том числе в увлекательной и развлекательной форме,
• важнейшие спортивные события,
• отчет о любых событиях, связанных с поддержкой людей с ограниченными возможностями,
• любые мероприятия, обеспечивающие поддержку брошенных домашних животных и заботу о диких животных и местах их обитания.

HR как мотив взаимодействия бизнеса с НКО

Компании получают выгоду от взаимодействия с НКО не только для стимуляции покупок. Включение брендов в процессы благотворительности влияет на восприятие и оценку руководителя компании ее сотрудниками и вероятными сотрудниками. В таком случае говорят о hr-бренде и о его концепции.

Так как вопрос о благотворительности компании чаще всего не фигурирует в ходе собеседований от каждых потенциальных сотрудников, то компаниям необходимо самим заниматься широким оповещением о подобной деятельности. HR-брендинг и в целом взаимодействие с НКО в рамках благотворительности всецело зависит от грамотности и масштабности разворачиваемой кампании PR.

Корпоративное волонтерство

Корпоративное волонтерство можно использовать как составляющую тимбилдинга. Можно даже сказать, что это однозначно лучшее решение для тимбилдинга. Сплоченный процессом благотворительности коллектив ощущает сопричастность к реализации ценных идей именно как коллектив.

Даже если волонтерство производится во внерабочее время, оно практически никогда не становится причиной недовольства и увольнения осознанных сотрудников.

Важно: корпоративное волонтерство должно быть выстроено на добровольных началах. Должен формироваться положительный образ волонтера в компании, в таком случае результативность всей кампании будет выше.

Небольшое количество сотрудников-волонтеров, чувствующих себя избранными для высокой цели, покажет лучшие результаты, нежели большое количество сотрудников, выполняющих что-либо с ощущением обязательства.  Ознакомиться с документами, подтверждающими участие РФ компаний в подобных событиях, можно в интернете: на сайте компании или в новостях.

Благотворительные акции и сбор пожертвований среди сотрудников

Добровольные благотворительные акции и сборы среди сотрудников должны происходить с формированием нового положительного образа добровольцев. Формирование должно происходить не в формате стенгазеты с сообщениями о «лучших работниках месяца», а с положительными отзывами о них и их деятельности в ходе коллегиального планирования.

Также компания может включать участие в процессах благотворительности в кейсы и письма сотрудников, выдавать им отпуска или какие-либо привилегии в приоритетном ключе. Главное, в компании никогда не должна озвучиваться данная взаимосвязь с приоритетом, иначе весь процесс рискует свернуть на ниву обязательной деятельности. Ощущение психологического комфорта и награды должны сопутствовать участникам акций.

Важно: не совмещать похвалу и чествование сотрудников, принимающих участие в благотворительности, с мероприятиями, и без того предполагающими высокий уровень эндорфинов у всех участников.

В последнее время сотрудничество брендов с негосударственными некоммерческими организациями встречается довольно часто в России. Это информационно выгодно обоим сторонам, так как повышает имидж обоих участников в глазах целевой аудитории и собственных сотрудников, приводит к лояльности покупателей, главное правильно выбрать партнеров для реализации идеи.