Главные понятия медиапланирования и основные этапы разработки

Сегодня затраты по рекламе составляют львиную долю инвестиций. Как сделать так, чтобы все они были рентабельны? Для этого применяют технологию медиапланирования для эффективного охвата клиентов.

Медиапланирование позволяет составить подробный маркетинговый медиаплан рекламной кампании в любой сфере деятельности.

Медиаплан – это структурирование деятельности по размещению рекламных материалов в интернете. В него включаются позиции: площадка размещения рекламы, на какую аудиторию рассчитана, периодичность размещения, необходимые вложения. Его составляют на основе анализа продуктивности медиасредств для определенной группы товаров и услуг бизнеса.

Чтобы оценить целесообразность проекта привлечения различного рода рекламных каналов в медиапланировании, работают исследовательские организации в данной области. Они занимаются отслеживанием и оценкой трансляций и публикаций в СМИ.

На основании современных статистических программ выдают структурированную информацию, группируя товары по категориям: бренд, конкретный рекламодатель, время показа, длительность возможного воздействия. Получая статистическую информацию, легко спланировать оптимальную рекламную кампанию с учетом специфики зрительской, покупательской и читательской аудитории, получить предварительный расчет прибыли.

При составлении медиаплана учитывают возраст, пол, социальный статус, семейное положение, доходы общей целевой аудитории. Их предпочтения в получении информации через СМИ: доверие изданию, передаче, каналу или радиостанции.

Учет всех названных аспектов помогает профессиональным рекламщикам добиться максимального эффекта и результата в откликах потребителей при минимальных затратах на выход рекламной компании.

Составляющие медиаплана

Любой медиаплан проходит шесть этапов разработки:

• Расходы на рекламу. Это четко первостепенный показатель, влияющий на многие параметры рекламной компании. Эта сумма выделяется прямо из бюджета предприятия сразу и заложена в ежегодный баланс цен. Или вычисляется на основании показателей потенциальной прибыли по итогу работы. В статье медиаплана указывается как графа «Бюджет»

• Рекламные каналы. В качестве каналов для продвижения товаров и услуг в медиапланировании используют офлайн, однако, и онлайн ресурсы. В зависимости от бюджета рассчитывают возможное количество каналов и их тип. Обозначаются далее в графе «Рекламные каналы».

• Рекламный формат. В эту перечень включают планируемый порядок выхода и распространения информации: раздача флаеров в местах скопления людей, размещение баннеров по городу, размещение объявлений в социальных сетях и других сервисах. Вариации вносят в медиаплан в графу «Формат рекламы».

• Сроки проведения. Каждая рекламная акция имеет свой срок и последовательность действий. Часто, чем большую аудиторию планируется охватить, тем продолжительнее должно быть воздействие. В план включают как графу «Сроки».

• KPI. Это классификация показателей для отслеживания продуктивности рекламы. Тут сравнивают прогнозируемые значения и реальные. Результаты представлены в графе «KPI».

• Прибыль. Это планируемая прибыль, которую должна принести проводимая рекламная компания после продажи товаров и услуг.

Что даст медиаплан рекламной кампании

Весь процесс проведения рекламной кампании строится на готовом поэтапном прогнозировании процесса:

• Медиапланирование – идет подбор каналов распространения информации и возможных способов продвижения продукта;
• Стратегическое медиапланирование – группирование полученных разрозненных данных в единый механизм маркетинга;
• Составление медиаплана – перечисление в таблице всех этапов рекламной кампании, их содержании не на основании «Я хочу», а обоснованной аналитической работы первых двух этапов.

Важно! Подобная разработка продвижения любого продукта даст высокий результат в виде повышения рентабельности вложенных средств уже в течение нескольких месяцев.

Как составить медиаплан рекламной кампании: пошаговая инструкция

Составление медиаплана — это процесс медиапланирования и тщательных расчетов и чтений, разных наиболее взвешенных решений и подходов.

Его формулируют, пошагово узнавая и прорабатывая каждый пункт.

1. Определить затраты или возможную прибыль. Точкой отсчета все рекламной кампании является ее бюджет. Он зависит от доступных на это средств или выбора планируемой прибыли.

2. Сделать расчеты результата. У каждого простого действия должна быть цель. В рекламной деятельности это показатель отношений конверсии. Для реальной оценки ситуации используют статистические данные за прошлый период в регионе: полугодие или сезон.

Если без дополнительного стимулирования в течение полугодия отмечалась конверсия в 50%, то стоит заложить в качестве ожиданий ее показатель 50% за месяц. Если сравнивать сезоны прошлого и этого года, то при старой конверсии за этот период в 20% можно планировать до 40%.

Если компания новая или товар в разряде стартапа, то в данном пункте закладывают средние показатели конкурентов или перспективные расчеты рекламных агентств. Это поможет сделать вывод – насколько высокими будут показатели.

На заметку! При составлении хорошего медиаплана прибыль компании легко прогнозируется и бюджет мероприятий легко распределяется.

3. Построить рекламную карту. Для этого составляют список рекламных платформ, шаблон для распространения информации, сортируя их по приоритетности. При этом применительно к каждому указывают стоимость заявки на демонстрацию в них своего контента. Таким образом можно рассчитать сколько средств из бюджета можно потратить на каждый из каналов. Пример: сколько денег потратить на приобретение рекламных роликов в медиа: на телевидении, на радио.

4. Расписать ежедневный план действий. Медиапланирование и оптимизация требуют составления ежедневного плана, регулярного внесения данных в таблицу. Так их легче структурировать, корректировать и ставить оценки о выполнении и продуктивности. Для этого разлиновывают страницу по количеству рабочих дней за месяц и разделяют их на планы по реализации заявок и продаж.

На что обратить особое внимание:

• Подробное описание целевой аудитории. При определении контингента воздействия важно все: не только пол и возраст, но и хобби, социальное положение, ожидания и характеристика потребности.
• Регулярный поиск и тестирование новых площадок для рекламы. Сегодня в качестве рекламных площадок применимы все возможные места: витрины остановок, сами авто, сообщения, даже дверцы в общественных туалетах. Может не всегда стоит выбирать место по соответствию целевой аудитории, а охватить большее количество людей.
• Анализировать не только весь результат рекламной компании, а каждый другой этап реализации. Выявив недочет в каком-то из этапов процесса медиапланирования или реализации программы, его можно оптимизировать и получить следующий лучший результат.

Как проверить медиаплан на эффективность

Если время от времени заглядывать в медиаплан, можно увидеть, что сегодня поступили плановые 5 заявок с РСЯ. И значит все хорошо и выбранный процесс идет. Но завтра или вчера их могло быть 3 или вообще не было. И в итоге получаем не точно рассчитанную прибыль, а убытки. Для получения 100% результата нужно мониторить ситуацию ежедневно, корректируя рекламные акции и выдавая повышение рентабельности.

Как обеспечить сбор актуальных данных по результатам деятельности? Можно проводить процесс мониторинга вручную: заполнять таблицу каждый день, отмечая выполненные пункты и вносить коррективы для компенсации непродуктивного воздействия. Это требует больших временных затрат, и зачастую рутина уничтожает ресурс маркетолога.

Для решения оптимизации процесса лучше воспользоваться таблицами в Excel, где цифровую часть анализа можно переложить на автоматизированные формулы. А освободившееся время потратить на дальнейшую разработку стратегии и апробацию новых гипотез продвижения.

Еще одним самым продуктивным инструментом является внедрение в работу маркетолога системы сквозной аналитики, например им становится Ройстат. Она направлена на объединение и исследование данных в группы по направлениям:

• Реклама – финансовые затраты на показы и CPC;
• Сайт – статистика посещений, кликов и доскролл;
• CRM – заявки, покупки, прибыль по ним;
• Коллтрекинг – информация, поступающая в звонках.

Подобная платформа требует регулярного обновления информации, поэтому всегда легко сравнить текущее положение дел с промежутком ранее.

На платформе Ройстата при помощи инструментов в разделе «Медиаплан» разработка медиаплана проходит быстрее, можно просмотреть показатели его выполнения, статистику рекламы в целом и отследить точки просаживания программы, увидев анализ по каждому каналу. Структура медиаплана легко корректируется и позволяет составлять прогнозы.

Например, получив в графике уменьшение заявок из Инстаграма, нужно оптимизировать деятельность. Для этого перестают направлять средства на создание неэффективного ресурса и перенаправляют их на более продуктивное направление.

Примеры медиаплана

Обычно медиаплан представляет собой таблицу, где указаны все критерии и сроки его реализации. Рассмотрим несколько вариантов.

Таким образом, медиапланирование — основа продвижения компаний, товаров и услуг на сегментах рынка. Правильно составленный медиаплан, учитывающий различные каналы воздействия, целевую аудиторию и планируемую прибыль, способен повысить рентабельность затраченных инвестиций уже в ближайшие месяцы.

Регулярный анализ продуктивности программы и оптимизация расходов позволяют обеспечить достижение поставленных целей и задач. Каждый этап медиапланирования это ступень к достижению успеха.