Вывод нового товара на рынок: особенности продвижения новинок ассортимента

5 месяцев назад

Вывод нового продукта из ассортимента компании на рынок, даже при условии сформированной и лояльной целевой аудитории бренда, — задача не простая. Безусловно, можно довериться воле случая и пустить новинку «в вольное плаванье». Однако в условиях жесточайшей конкуренции, бездействие сродни провалу.  А если учесть тот факт, что вряд ли кто-то из представителей современного бизнеса мечтает свести на нет многолетние труды по развитию компании, бренда или продукта, то остаётся сделать вывод: качественная и продуктивная работа по продвижению новинки на рынке является обязательным этапом и атрибутом успеха.

Новинки рынка

Зачем именитым, крупным компаниям каждый год расширять ассортимент предлагаемых товаров? Ведь, казалось бы, качественная маркетинговая стратегия и постоянная рекламная активность должны делать своё дело. Но важно понимать, что для поддержания имиджа и положения на рынке необходимо совершенствовать и улучшать свои же предложения для клиентов. Конкуренты не дремлют, появляются более креативные, современные, активные участники рынка, которые привлекают внимание вашей аудитории с помощью инновационных идей и подходов к бизнесу, в частности выводят на рынок новые продукты. Таким образом, можно сформировать список из нескольких актуальных причин появления новинок в предлагаемом ассортименте компаний:

  • Меняющиеся потребности рынка. Маркетинговые исследования показывают, что предпочтения, вкусы, интересы потребителей меняются из года в год. Например, тот вкус йогурта, которому отдавало предпочтение подавляющее большинство потребителей, со временем может «приесться», поэтому необходимо следить за настроениями целевой аудитории и строить стратегию исходя из подобных показателей.
  • Конкуренция. Число конкурентов, активных участников рынка стремительно растёт. Сегодня очень сложно найти уникальный во всех отношениях продукт. Именно по этой причине производители стремятся придать индивидуальную окраску своему товару, выделить его конкурентные преимущества среди числа подобных, действуя методом проб и ошибок.
  • Кризис. Экономическая нестабильность рынка может стать причиной пополнения или изменения ассортимента компании, подтолкнуть производителей на активные действия. Зачастую даже формирование более выгодных, сезонных предложений для потребителей может существенным образом повлиять на ситуацию, привлечь новых покупателей или повысить уровень лояльности уже сформированной целевой аудитории.

Таким образом, становится понятно, что появление новинок на рынке имеет разные первопричины. Однако стоит заметить, что целевая и тематическая основа имеют свойство варьироваться и видоизменяться.

Так, можно выделить следующую градацию новых предложений:

  • Революционный прорыв. К подобным предложениям относятся товары, не имеющие аналогов. Практика показывает, что в уникальном статусе продукт продержится не долго, так как последует незамедлительная реакция рынка, появятся подражатели и последователи. Инновационным, не имеющим аналогов может стать любой товар от телевизора до туалетной бумаги.
  • Ответ конкурентам. Антипод первого пункта. Конечно, к идее выпускать идентичный конкурентам продукт в большинстве случае никто не стремится, каждый производитель придаёт своему товару «нотку» индивидуальности (брендированную упаковку, меньшую стоимость и т.д). Как показывают исследования, подобные «новинки» считаются менее выгодными, так как на рекламную активность требуется больше затрат, а на продвижение продукта больше средств.
  • Положительные изменения. К данной категории можно отнести усовершенствованные продукты. Производители, как правило, стремятся улучшить характеристики наиболее успешных товаров, чтобы не терять потребителя и привлекать новых клиентов. Например, дезодорант, который обеспечивает за ту же цену, 32 часа свежести вместо 18, которые были заявлены ранее.
  • Расширение ассортимента. Пожалуй, самая популярная среди производителей стратегия, которая заключается в том, чтобы добавить к сформированной линейке товаров новый продукт. Например, раньше производитель выпускал кефир в объеме 1 литр в картонной упаковке, но для удобства потребителей (можно носить с собой, использовать в качестве перекуса, употреблять в дороге) расширил ассортимент – ввёл кефир объемом 350 гр. в пластиковой упаковке.
  • Внешние изменения. В данном случае меняется только внешний вид продукта, как правило, упаковка. Используется такой подход для привлечения внимания клиентов, удовлетворения запросов целевой аудитории.

Особенности продвижения нового товара на Российском рынке

Процесс вывода и продвижения продукта на рынке в каждой стране имеет свои особенности. В этом плане Россия исключением не стала. Однако стоит учесть то, что свободные рыночные отношения на территории России начали своё активное развитие сравнительно недавно, а актуальные идеи рекламы до сих пор используются не всеми участниками рынка. Поэтому зачастую процесс вывода нового товара происходит совсем по другому сценарию, нежели его аналога за рубежом.

Какие особенности российского рынка можно выделить:

  • Сроки. Подвижная экономическая система нашей страны диктует свои условия, зачастую производители и продавцы должны уложиться в довольно сжатые сроки в рамках вывода нового продукта на рынок. Иными словами, на разработку, планирование, организацию, проведение, подведение итогов рекламной и маркетинговой активности выделяется гораздо меньше времени, чем в зарубежных странных. Почему? Актуальные тенденции рынка, настроения и предпочтения целевой аудитории, экономическое положение в стране меняются стремительно и часто. Поэтому в некоторых случаях представители рынка действуют спонтанно, пропуская некоторые важные этапы и игнорируя правила. К слову, при подобном подходе риск неудачи рекламной кампании повышается в разы.
  • Приоритеты. Правильная расстановка приоритетов – половина успеха маркетинговой стратегии. Принцип хороший, но, к сожалению, в нашей стране применяется не достаточно часто. Как правило, российские предприниматели сначала создают продукт, а потом занимаются поиском целевой аудитории. В странах с продвинутыми взглядами делают наоборот, до этапа запуска ниши, проводят исследования: в приоритете потребитель его предпочтения, вкусы, желания. Ориентируясь на результаты анализа ниши, вывод нового продукта на рынок происходит гораздо эффективнее, быстрее и результативнее.
  • Импортозамещение. Этот тренд и направление современным предпринимателям знаком не понаслышке. Так, в последнее время появляется все больше новых товаров, созданных по подобию импортных продуктов. Копируется всё: от дизайна упаковки до технологии производства. В условиях развития российского рынка подобный подход имеет свои основания, в том числе в рамках продвижения конкретного продукта, товара или услуги он имеет свои перспективы.

Но, несмотря на самобытные черты российской рынка для продвижения новых товаров с успехом применяются эффективные приёмы маркетинга, которые пришли к нам из-за рубежа.

Методы и технологии: маркетинг нового продукта

Палитра методик и механик продвижения товаров и услуг на современном рынке довольно широка и разнообразна, поэтому современным производителям для  популяризации нового продукта не нужно «изобретать велосипед», вполне достаточно качественно и эффективно применить существующий арсенал рекламных технологий. Конечно, не каждый метод можно назвать эффективным, более того, анализ ситуации на рынке показывает, что далеко не каждый производитель стремится внедрять с процесс своего развития новые приёмы рекламной коммуникации, действуя по привычке и используя устарелые методы позиционирования товаров и услуг на рынке.

Тем не менее, существует перспективные, актуальные, современные методики, с помощью которых, к примеру, можно с успехом сделать новый продукт лидером рынка, привлечь внимание целевой аудитории к бренду, в разы повысить качество и  количество продаж. Причем результативные показатели подобных приёмов в разы лучше, чем достижения компаний, полученные при применении классических схем продвижения.

Добавим конкретики. О каких именно методах и приёмах идет речь:

  • Стандартные методы маркетинговое активностиATL услуги, то есть печатная, наружная, телевизионная реклама. На сегодняшний день рекламные инициативы подобного порядка используются часто и много, однако, имеют ряд недостатков. Пожалуй, главным из которых является низкий уровень доверия со стороны потенциальных покупателей.
  • Перспективное направление маркетинга – BTL комплекс услуг. Коммуникация с целевой аудиторией посредством мероприятия btl направленности выстроена таким образом, что потребители с интересом и удовольствием принимают участие в рекламных проектах и акциях, вследствие чего продвижение нового продукта на рынке становится эффективнее.

Какие механики и приёмы маркетинга следует выбрать в конкретном случае, безусловно, должны решать специалисты. Но  можно смело говорить о том, что btl мероприятия как раз ориентированы на подобные инициативы, то есть способны выделить продукт из числа подобных, позволяют сформировать целевую аудиторию товара и повысить уровень спроса на него.

Какие механики актуальны?

Рассмотрим продвижение новинок на более конкретных примерах, а точнее с использованием более предметных механик.

Итак, какие разновидности BTL маркетинга можно использовать для популяризации нового продукта на рынке? Ответ: Все. Однако важно заметить, что подбор основного приёма маркетинга должен происходить в строгом соответствии с целью рекламной активности, основным характеристиками самого продукта, составом и особенностью целевой аудитории. Поэтому стоит перечислить ряд самых популярных, востребованных и полезных механик btl коммуникации, которые на сегодняшний день являются наиболее успешными и актуальными техниками продвижения новых продуктов из ассортимента компаний на рынке.

Consumer Promotion — потребительский маркетинг

Ключевой инструмент BTL реклама. С его помощью достигается главная цель большинства представителей рынка – увеличение объемов продаж. Поэтому применение технологий подобного порядка в рамках популяризации нового продукта на рынке весьма обосновано. Consumer Promotion или потребительский маркетинг содержит большое количество специальных методик, направленных на создание положительных реакций со стороны целевой аудитории того или иного продукта. Преимуществом инструмента является ещё и тот факт, что в большинстве случаев такие реакции клиентов вполне измеримы, то есть эффективность той или иной механики потребительского маркетинга можно спрогнозировать, а впоследствии отследить уровень эффективности.

Какие механики Consumer Promotion актуальны на сегодняшний день:

  • Дегустация. Мероприятия с гарантированной выгодой, к ним в том числе относится дегустация, пользуются огромным успехом со стороны целевой аудитории, что, безусловно, идёт на пользу рекламодателю. Посредством дегустации у покупателей появляется возможность познакомиться с продвигаемым продуктом поближе: попробовать его на вкус, запах, убедиться в уникальных свойствах. Успешный вывод нового продукта на рынок даже при условии его уникального вкуса и небольшой стоимости, затруднен тем фактом, что потребителю проще купить уже знакомый товар, чем брать «кота в мешке». Ведь дать гарантию, что новинка отвечает запросам конкретного потребителя, никто не может. А дегустация как раз предоставляет уникальный шанс представителям целевой аудитории продукта  испытать товар в действии перед покупкой, тем самым не только повышая уровень спроса на новый продукт, но и формируя положительное мнение о производителе, как о честном, заботящимся о своих потребителях, поставщике.
  • Семплинг. Раздача бесплатных образов продукции – ещё один эффективный метод привлечения внимания к новому продукту, формирования круга лояльных потребителей и продвижения нового товара на рынке. Как правило, в качестве основы для семплинга используют такие продукты, которые по ряду определённых причин нельзя протестировать в условиях торговой точки. Например, алкогольные напитки, сыры, колбасные и хлебо-булочные изделия и многие другие продукты питания могут стать предметом для дегустации, то предметы бытовой химии, декоративной косметики и продукты питания, которые требуют длительной термической обработки, продегустировать в местах продаж не представляется возможным. Поэтому на помощь приходит семплинг. Этот метод предоставляет посетителям торговой точке возможность познакомиться с товаром поближе в домашних условиях и при следующем посещения места продаж, сделать выбор в его пользу.
  • Примотка продукции. Одной из разновидностей семплинга можно назвать примотку продукции – это, когда к продвигаемому продукту прикрепляются пробные экземпляры или подарки. В качестве примотки могут быть использованы: пробники этой же торговой марки (например, к пачке майонеза прикреплён семпл соуса другого вида), товары сопутствующего характера (брендированный стакан к бутылке лимонада или магнит на холодильник к пачке молока). Такой вид рекламной активности является стимулом для приобретения товара здесь и сейчас. Выгодность предложения купить за одну стоимость два продукта привлекает внимание потенциальных покупателей и мотивирует на приобретение товара.

Трейд маркетинг

В некоторых случаях мер по воздействию на целевую аудиторию посредством потребительского маркетинга бывает недостаточно. Чтобы повысить вероятность успеха нужно применять не только приёмы внешней коммуникации, но и наладить внутренние инструменты маркетинговой активности. Специфика трейд или торгового маркетинга как раз помогает в продвижении новых продуктов посредством создания эффективной связи всех звеньев маркетинговой цепи. Подобный инструмент включает в себя финансовую, ценовую, соревновательную мотивацию посредников, клиентов, партнеров, штатного персонала для успешного вывода на рынок нового продукта, товара или услуги. Необходимость и актуальность приёмов трейд маркетинга подтверждается практикой его применения. Более того зачастую мероприятия подобного уровня являются единственно возможным средством продвижения для товаров определённого категории.

  • Мотивация продавцов. Производитель не имеет возможности общаться с представителями своей целевой аудитории напрямую, а делает это исключительно через посредников. Например, в рамках проведения btl мероприятий эту функцию берут на себя промоутеры или консультанты, но характер проектов подобной направленности носит временный характер и для полноценного продвижения того или иного товара в некоторых случаях этих усилий бывает недостаточно. Поэтому необходимо искать другие пути взаимодействия с потенциальными потребителями. Пожалуй, одним из наиболее результативных вариантов является связь производителя и потенциального покупателя через продавца. Но, безусловно, без личной выгоды представители торговых точек заниматься рекламой любой направленности не готовы, им нужен мощный мотиватор. На сегодняшний день существует особая маркетинговая стратегия – стимулирование продавцов, основной целью и задачей которой является улучшение количественных показателей продаж определенной марки или бренда. Метод стимулирования продавцов основан на мотивации сотрудников  магазина (бонусы, подарки, премии), которая помогает производителю повысить продажи или вывести новый товар на рынок без особых усилий. Подобная механика является «спасательным кругом» для представителей рынка, которые не имеют возможности продвигать свою продукцию привычными методами. Например, табачные изделия.
  • Услуги мерчандайзинга. Увеличить объёмы продаж продукта, который только вышел на рынок, можно с помощью профессионального применения на практике возможностей мерчандайзинга. Эффектная, яркая, запоминающаяся выкладка товара, размещение рекламных и сопутствующих материалов в торговой точке, оформление прикассовых зон – все эти приёмы при качественной их реализации способны привлечь внимание покупателей и побудить их на приобретение товара. Безусловно, реализация подобных инициатив должна иметь не спонтанный, а продуманный и взвешенный характер, ведь мерчандайзинг основан на математическом расчете и творческом подходе, что в совокупности даёт положительный результат.

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным. Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в стратегию продвижения.

Подготовка к event: правила успешного мероприятия
Подготовка к event: правила успешного мероприятия
Успешное event-мероприятие начинается с планирования. Нужно определить цели и задачи, разработать концепцию, нанять промо-персонал, а также всегда иметь в запасе план "Б". Разделите полномочия между сотрудниками, предложите гостям качественный сервис и не забудьте собрать обратную связь.
15.07.2021
Как провести промо-акцию: 5 главных правил
Как провести промо-акцию: 5 главных правил
Для того, чтобы промо-акция прошла без заминок, нужно учитывать множество нюансов. Необходимо заранее разработать план и механику, нанять промоутеров и учесть все нюансы, чтобы получить желаемый результат.
14.07.2021
Зачем компании вести свой блог?
Зачем компании вести свой блог?
Компании необходимо вести свой блог: это помогает в увеличении узнаваемости бренда и лояльности покупателей. Это мощный инструмент контент-маркетинга.
29.05.2020
Интернет маркетинг: продвижение бизнеса в digital
Интернет маркетинг: продвижение бизнеса в digital
Маркетинговое агентство "CLEVER marketing" предлагает услуги по продвижению компании в Интернете: создание сайта, SEO оптимизация, SMM, баннерная, контекстная и таргетированная реклама.
19.07.2021
Как вывести приложение в топ Google Play и App Store
Как вывести приложение в топ Google Play и App Store
Наличие собственного мобильного приложения уже обязательно для любого бизнеса: это помогает не только привлечь новую целевую аудиторию, но и увеличить узнаваемость бренда.
17.06.2020
Как провести рекламную кампанию
Как провести рекламную кампанию
При проведении рекламной кампании можно совмещать форматы самых разных направлений маркетинговой деятельности: например, организовать BTL-мероприятие с digital-элементами.
23.03.2021
Как продвигаться производителям: наши советы
Как продвигаться производителям: наши советы
При продвижении производителей важна подача, детально раскрывающая УТП. Пандемия также внесла свои коррективы - весь бизнес сейчас продвигается онлайн, в том числе и производители. Используются такие каналы информирования, как сайт, соцсети, тематические площадки.
04.01.2020
Когда и зачем нужен ребрендинг?
Когда и зачем нужен ребрендинг?
Ребрендинг - необходимая мера в ряде случаев, когда бизнесу необходимо устроить встряску или найти новый вектор развития.
13.06.2020

    Связаться с нами

    Реализованные нами проекты

    CASES

    География работ

    GEOGRAPHY
    Северо-Кавказский федеральный округ
    7 городов

    Рассчитать смету на проект

    Требуется вывести продукт на рынок? Отправьте нам информацию и мы оперативно с вами свяжемся

      Приложить
      файл
      Спасибо!
      Ваша заявка принята, менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

        Задайте вопрос
        Пожалуйста введите некоторые данные и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время

          Обратный звонок
          Пожалуйста введите ваш телефон и мы свяжемся с вами в ближайшее время
          Спасибо!
          Ваша заявка принята, менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.
          +