Tone of voice
Компании гадают, почему они до сих пор не стали лидерами в своей сфере. Они получают прибыль, но не достигают желаемого успеха на рынке. Часто проблема кроется в отсутствии tone of voice – «голоса» бренда, который помогает выделиться среди конкурентов.
В статье расскажем, что это такое, как создать и использовать «голос», предостережем от возможных ошибок.
Что такое tone of voice
Это стратегия общения компании, которая состоит из двух слагаемых – «голос» и тональность.
«Голос» бренда – широкое понятие, которое включает реакцию на тенденции рынка, новости, мнение по спорным вопросам: к примеру, зубные пасты Splat не тестируются на животных, и в этом проявляется позиция компании.
Тональность – применение «голоса» в конкретных ситуациях. Каждый текст нацелен на то, чтобы вызвать нужные эмоции и спровоцировать клиента на действия. В зависимости от цели тональность будет официальной, нейтральной, веселой, дерзкой и др.
Мы разобрались с терминами, а теперь перейдем к функциям tone of voice.
Какие функции выполняет
Он решает следующие задачи:
- повышает узнаваемость бренда;
- помогает установить живой контакт с покупателем;
- демонстрирует философию компании;
- повышает доверие клиента;
- помогает выделиться среди конкурентных фирм.
Перейдем к главному – как найти «голос» компании.
Как выбрать подходящий tone of voice
Поиск включает несколько этапов:
Первый этап – найти ответы на вопросы:
- Какие цели у компании?
- Чем мы занимаемся?
- Чем наша компания отличается от других?
- Чего мы не допустим?
- Какие у нас приоритеты?
Советуем представить бренд в виде персонажа. Пропишите внешность, характер, достоинства, цели в жизни.
В зависимости от роли компании в жизни клиента, она будет:
- учителем, который дает полезную информацию;
- другом, который не оставит в беде;
- провокатором, вызывающим на спор;
- экспертом, который ответит на любые вопросы;
- родителем, к мнению которого вы прислушиваетесь и т.д.
Теперь время определиться с клиентом. Узнайте пол, возраст, хобби, привычки, образование и др. Уделите внимание манере общения – фразам, смайликам, сленгу, которые будут использованы для tone of voice. Для сбора информации сделайте опрос или проанализируйте личные аккаунты.
Следующий этап — найти точки соприкосновения. Важно идти навстречу клиенту, но при этом не отходить от идеологии компании.
Детально пропишите «голос» бренда. Если вы продаете товары массового потребления, то речь будет «разговорной, но с уважением к клиенту, развлекательной, без терминологии». Если же клиент — подросток с интересом к видео-играм, то диалог будет «легким, непринужденным, с использованием жаргона геймеров».
Советуем проработать:
- приветствие – «здравствуйте», «привет», «хай»;
- обращение к клиенту — «друг», «уважаемый», «красотка»;
- допустимый юмор – какие шутки принимаются, а какие нет;
- стоп-темы и стоп-слова – какие темы лучше не поднимать;
- стилистику – разговорная, жаргонная, нейтральная;
- структуру предложений – короткие, распространенные;
- речевые обороты, идиомы, слова и др.;
- визуальную часть – деление текста на абзацы, смайлики, шрифты.
Tone of voice – часть корпоративной культуры, поэтому закрепите его на бумаге. Создайте брендбук или гайд и донесите содержимое до сотрудников. Желательно привести примеры общения для разных площадок и ситуаций.
Не забывайте учитывать цели общения. Статья вызовет доверие, если использовать факты, цифры и преимущества перед другими фирмами. Если цель — донести информацию, то сделайте это четко, кратко и по делу.
Вы создали tone of voice, теперь посмотрим, как его использовать.
Как использовать
Важно использовать «голос» на всех площадках продвижения:
- социальные сети: ВКонтакте, Facebook, Instagram и др.;
- брендовый сайт;
- рассылка по e-mail, чат-боты, SMS;
- рекламные материалы;
- наружные постеры, листовки, брошюры и т.д.
Не знаете, какой tone of voice выбрать в соцсетях? Обращайтесь! Представляем услуги по комплексному SMM-продвижению.
Выше мы писали, что бренд играет роль друга, учителя, провокатора и т.д. Теперь продемонстрируем это на примерах.
Начнем с бренда-провокатора. Ресторан Burger King часто шокирует скандальной рекламой. Весной 2017 года внимание прохожих в Воронеже привлекли постеры: «Настоящие бургеры на 20 шагов левее» со стрелкой в сторону Burger King. Перчинку добавило расположение надписи прямо над конкурентом – рестораном McDonald’s. Сопротивление двух брендов длится уже десятки лет, и противники не изменяют своему «голосу». Burger King остается дерзким провокатором, а McDonald’s не реагирует на нападки и поддерживает образ семейного заведения.
Компания IKEA – пример бренда-друга. Философия компании построена на «дружелюбии и остроумии», их tone of voice «сильный, позитивный и вызывающий доверие». Остроумие IKEA выражено в шутливых описаниях: реклама стола – «четвероногий любимец семьи», дивана – «спасибо, что зовете в гости», подушек – «в семье есть на кого положиться». В Инстаграме IKEA Russia сотрудники оперативно реагируют на комментарии, начинают разговор с пожелания доброго дня, а на негатив отвечают нейтрально-вежливо.
Имейте в виду, что даже крупные компании допускают ошибки, и далее мы расскажем, как их избежать.
Основные ошибки при выборе
Ошибки покажутся банальными, но если вы их допустите, то потеряете и клиентов, и репутацию:
Копировать tone of voice других брендов
Во-первых, это неэтично. Во-вторых, если вы скопируете известный бренд, то это быстро заметят и доверие к вам упадет.
Отвечать одинаково
Общение не должно быть похоже на беседу с роботом, поэтому важно подстраиваться под ситуацию. Будет странно, если человек обращается с конкретной проблемой, а вы по традиции отвечаете каламбуром.
Резко менять «голос»
Со временем философия фирмы меняется, но резкие изменения поставят лояльных клиентов в неловкое положение. Постарайтесь сохранить основу tone of voice и вводить изменения плавно, следя за реакцией.
Неестественность
Неудачно подобранный tone of voice принесет вред, а не пользу. Клиенты тонко чувствуют, когда бренд притворяется, поэтому при создании «голоса» старайтесь подбирать его под собственный характер и манеру общения.
Агрессивность
Компании часто прибегают к агрессивному продвижению, вызывающему споры в интернете. Мы говорим про общение с клиентами, а конкретно про реакцию на негативные отзывы. Нередко сотрудники отвечают на эмоциях и прикрываются провокативным tone of voice бренда. Помните, что уважение к клиенту должно быть в приоритете.
Без ошибок никуда – с их помощью мы учимся и становимся лучше. Главное, не игнорировать недочеты и улучшать коммуникативную стратегию.
Заключение
Tone of voice – инструмент продвижения бренда, который помогает привлечь клиентов, упрочить положение на рынке и выделиться среди конкурентов.
При грамотном подходе шансы стать лидером в своей области возрастают в разы!
