Tone of voice

Компании гадают, почему они до сих пор не стали лидерами в своей сфере. Они получают прибыль, но не достигают желаемого успеха на рынке. Часто проблема кроется в отсутствии tone of voice – «голоса» бренда, который помогает выделиться среди конкурентов.

В статье расскажем, что это такое, как создать и использовать «голос», предостережем от возможных ошибок.

Что такое tone of voice

Это стратегия общения компании, которая состоит из двух слагаемых – «голос» и тональность.

«Голос» бренда – широкое понятие, которое включает реакцию на тенденции рынка, новости, мнение по спорным вопросам: к примеру, зубные пасты Splat не тестируются на животных, и в этом проявляется позиция компании.

Тональность – применение «голоса» в конкретных ситуациях. Каждый текст нацелен на то, чтобы вызвать нужные эмоции и спровоцировать клиента на действия. В зависимости от цели тональность будет официальной, нейтральной, веселой, дерзкой и др.

Мы разобрались с терминами, а теперь перейдем к функциям tone of voice.

Какие функции выполняет

Он решает следующие задачи:

  • повышает узнаваемость бренда;
  • помогает установить живой контакт с покупателем;
  • демонстрирует философию компании;
  • повышает доверие клиента;
  • помогает выделиться среди конкурентных фирм.

Перейдем к главному – как найти «голос» компании.

Как выбрать подходящий tone of voice

Поиск включает несколько этапов:

Первый этап – найти ответы на вопросы:

  1. Какие цели у компании?
  2. Чем мы занимаемся?
  3. Чем наша компания отличается от других?
  4. Чего мы не допустим?
  5. Какие у нас приоритеты?

Советуем представить бренд в виде персонажа. Пропишите внешность, характер, достоинства, цели в жизни.

Пример бренда-персонажа — операционная система Android.

В зависимости от роли компании в жизни клиента, она будет:

  • учителем, который дает полезную информацию;
  • другом, который не оставит в беде;
  • провокатором, вызывающим на спор;
  • экспертом, который ответит на любые вопросы;
  • родителем, к мнению которого вы прислушиваетесь и т.д.

Теперь время определиться с клиентом. Узнайте пол, возраст, хобби, привычки, образование и др. Уделите внимание манере общения – фразам, смайликам, сленгу, которые будут использованы для tone of voice. Для сбора информации сделайте опрос или проанализируйте личные аккаунты.

Следующий этап — найти точки соприкосновения. Важно идти навстречу клиенту, но при этом не отходить от идеологии компании.

Детально пропишите «голос» бренда. Если вы продаете товары массового потребления, то речь будет «разговорной, но с уважением к клиенту, развлекательной, без терминологии». Если же клиент — подросток с интересом к видео-играм, то диалог будет «легким, непринужденным, с использованием жаргона геймеров».

Советуем проработать:

  • приветствие – «здравствуйте», «привет», «хай»;
  • обращение к клиенту — «друг», «уважаемый», «красотка»;
  • допустимый юмор – какие шутки принимаются, а какие нет;
  • стоп-темы и стоп-слова – какие темы лучше не поднимать;
  • стилистику – разговорная, жаргонная, нейтральная;
  • структуру предложений – короткие, распространенные;
  • речевые обороты, идиомы, слова и др.;
  • визуальную часть – деление текста на абзацы, смайлики, шрифты.

Tone of voice – часть корпоративной культуры, поэтому закрепите его на бумаге. Создайте брендбук или гайд и донесите содержимое до сотрудников. Желательно привести примеры общения для разных площадок и ситуаций.

Не забывайте учитывать цели общения. Статья вызовет доверие, если использовать факты, цифры и преимущества перед другими фирмами. Если цель — донести информацию, то сделайте это четко, кратко и по делу.

Вы создали tone of voice, теперь посмотрим, как его использовать.

Как использовать

Важно использовать «голос» на всех площадках продвижения:

  • социальные сети: ВКонтакте, Facebook, Instagram и др.;
  • брендовый сайт;
  • рассылка по e-mail, чат-боты, SMS;
  • рекламные материалы;
  • наружные постеры, листовки, брошюры и т.д.

Не знаете, какой tone of voice выбрать в соцсетях? Обращайтесь! Представляем услуги по комплексному SMM-продвижению.

Выше мы писали, что бренд играет роль друга, учителя, провокатора и т.д. Теперь продемонстрируем это на примерах.

Начнем с бренда-провокатора. Ресторан Burger King часто шокирует скандальной рекламой. Весной 2017 года внимание прохожих в Воронеже привлекли постеры: «Настоящие бургеры на 20 шагов левее» со стрелкой в сторону Burger King. Перчинку добавило расположение надписи прямо над конкурентом – рестораном McDonald’s. Сопротивление двух брендов длится уже десятки лет, и противники не изменяют своему «голосу». Burger King остается дерзким провокатором, а McDonald’s не реагирует на нападки и поддерживает образ семейного заведения.

Знаменитая реклама Burger King.

Компания IKEA – пример бренда-друга. Философия компании построена на «дружелюбии и остроумии», их tone of voice «сильный, позитивный и вызывающий доверие». Остроумие IKEA выражено в шутливых описаниях: реклама стола – «четвероногий любимец семьи», дивана – «спасибо, что зовете в гости», подушек – «в семье есть на кого положиться». В Инстаграме IKEA Russia сотрудники оперативно реагируют на комментарии, начинают разговор с пожелания доброго дня, а на негатив отвечают нейтрально-вежливо.

Имейте в виду, что даже крупные компании допускают ошибки, и далее мы расскажем, как их избежать.

Основные ошибки при выборе

Ошибки покажутся банальными, но если вы их допустите, то потеряете и клиентов, и репутацию:

Копировать tone of voice других брендов

Во-первых, это неэтично. Во-вторых, если вы скопируете известный бренд, то это быстро заметят и доверие к вам упадет.

Отвечать одинаково

Общение не должно быть похоже на беседу с роботом, поэтому важно подстраиваться под ситуацию. Будет странно, если человек обращается с конкретной проблемой, а вы по традиции отвечаете каламбуром.

Резко менять «голос»

Со временем философия фирмы меняется, но резкие изменения поставят лояльных клиентов в неловкое положение. Постарайтесь сохранить основу tone of voice и вводить изменения плавно, следя за реакцией.

Неестественность

Неудачно подобранный tone of voice принесет вред, а не пользу. Клиенты тонко чувствуют, когда бренд притворяется, поэтому при создании «голоса» старайтесь подбирать его под собственный характер и манеру общения.

Агрессивность

Компании часто прибегают к агрессивному продвижению, вызывающему споры в интернете. Мы говорим про общение с клиентами, а конкретно про реакцию на негативные отзывы. Нередко сотрудники отвечают на эмоциях и прикрываются провокативным tone of voice бренда. Помните, что уважение к клиенту должно быть в приоритете.

Без ошибок никуда – с их помощью мы учимся и становимся лучше. Главное, не игнорировать недочеты и улучшать коммуникативную стратегию.

Заключение

Tone of voice – инструмент продвижения бренда, который помогает привлечь клиентов, упрочить положение на рынке и выделиться среди конкурентов.

При грамотном подходе шансы стать лидером в своей области возрастают в разы!

ГЕОГРАФИЯ

Рассчитать смету на проект

ЗАПОЛНИ АНКЕТУ и получи работу, которую давно искал!

+