Сэмплинг: несколько важных правил

Расссмотрим подробнее одну из самых популярных механик современного btl комплекса – сэмплинг (sampling).

От чего зависит успех промоакции? От профессионализма исполнителей, эффективности выбранного метода, объемов рекламного бюджета и многого-многого другого, перечислять можно долго. Однако в первую очередь при организации любого проекта промо направленности важно понимать, что конечный результат – это производная от четкого и продуманного выполнения ряда незыблемых правил. Утверждение может показаться странным, так как BTL сфера в нашей стране не имеет настолько богатой истории становления и развития, что уже успели сформироваться постулаты, не требующие доказательной проверки. Но в тоже время ежедневная полноценная практика по организации и реализации маркетинговых кампаний на основе btl и промо активности дает возможность формирования списка полезных правил.

Нет, они не являются обязательными для использования, ведь каждый исполнитель вправе изобретать собственный «велосипед», то есть действовать согласно личным принципам, наработанным схемам или вовсе пускаться «во все тяжкие» и каждый раз действовать по наитию. Но, тем не менее, определенный набор правил может помочь начинающих  btl-щикам в организации качественного и эффективного мероприятия, умудренным опытом креативщикам подстраховаться, а рекламодателям понять суть реализуемого процесса.

Сэмплинг - результатПравила, по своей сути, являются основной любой сферы, и сэмплинг в этом случае исключением не является. Ведь, согласитесь, гораздо удобнее идти по протоптанной тропинке, чем пробираться сквозь заросли кустарника. Конечно, в итоге результат может быть одинаковым: до пункта назначения можно добраться и в том и в другом случае, но при первом раскладе достичь цели можно с минимальными потерями (или вовсе без них) и в хорошем расположении духа, а во втором несколько раз пожалеть, что вообще отправился в путь.

Итак, какие же правила реализации качественного и эффективного промо-мероприятия можно выделить?

Как подготовить покупателя?

Правило №1. В погоне за прибылью, не стоит забывать о покупателе.

Актуальность приемов btl активности во многом основана на том, что согласно многочисленным исследованиям потребительского спроса на товары услуги около 55-60% покупателей принимают решение о приобретении того или иного товара непосредственно в торговых точках. Из этого следует, что для повышения продаж помимо классических схем рекламного продвижения необходимы дополнительные приемы, которые можно использовать, что называется «не отходя от кассы», то есть в тех самых местах сбыта продукции.

Если рассматривать ситуацию на примере, то стоит заметить, что, приходя в тот или иной магазин, покупатель, как правило, уже имеет четкое представление о том, что он собирается положить в свою продуктовую корзину или тележку. Но, как показывает практика, далеко не всегда человек, оказавшийся в торговой точке, приобретает то, что ему действительно нужно или было им запланировано. Зачастую, скидки, акции, красивая упаковка привлекают внимание и мотивируют на покупку. Поэтому очень важно в местах сбыта создать выгодную атмосферу. Сложно ли догадаться, какой самый эффективный и в тоже время простой способ достижения упомянутого эффекта? Конечно, дать возможность потребителю попробовать товар, протестировать его, сравнить с аналогами.

Интересен тот факт, что народная мудрость «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», очень точно описывает психологию покупателя. В нашем случае «крылатое выражение» можно перефразировать как: «лучше один раз понюхать, потрогать, откусить и поездить, чем сто раз услышать или увидеть в рекламе, как это вкусно, приятно, интересно и полезно».

Доказано на практике, что после тестирования товара доверие целевой аудитории к производителю, бренду, продукту возрастает в разы, причем запоминаемость названия торговой марки соответственно также повышается.

Хочется заметить, что многие приемы маркетинга, которые используются на современном рынке, на самом деле уходят своими корнями в глубокую древность. Безусловно, со временем они претерпели значительные изменения, но суть осталась. Вспомнить хотя бы некогда популярные рынки или базары, где продукты не покупались без пробы, будь то мед, семечки, молоко или любой другой товар: чтобы проверить стальной клинок демонстративно разрубали волос, показывая его остроту, а для презентации качества и красоты ткани продевали отрез через кольцо, чтобы покупатель убедился в тонкости ее выработки.

Все перечисленные приемы очень близкие родственники современного сэмплинга. То есть метода продвижения товара, который основан на практической презентации с помощью раздачи бесплатных образов продукции, дегустации или демонстрации в точках продаж, с помощью которого происходит стимулирование покупателя на совершение покупки.

Современный сэмплинг является востребованным направлением маркетинга, имеет несколько разновидностей и инструментов для реализации.

Какие инструменты использовать?

Правило №2. Используйте проверенные инструменты, но не бойтесь эксперементировать.

Пожалуй, можно выделить три основные группы приемов, относящихся к категории «семплинг»:

Раздача бесплатных образцов продукции

Таким образом, можно познакомить покупателя с новым брендом, товаром, его свойствами и преимуществами. Согласно статистике покупатель склонен доверять проверенным компаниям и покупать уже протестированную на личном опыте продукцию. Но в том случае, когда предоставляет возможность лично убедиться в уникальных свойствах и качествах нового товара, причем это необязательно делать в торговой точке, а можно унести продукт домой, то интерес потребительской аудитории возрастает в несколько раз. Самый видимый эффект этот прием оказывает при первичном запуске товара на рынке или при повторной рекламной кампании, но с акцентом на измененные свойства товара. Раздача бесплатных образцов продукции довольно активно применяется участниками рынка, так как имеет видимый результат в качестве повышения уровня спроса на продвигаемый товар.

Раздача рекламных материалов с прикрепленным пробником продукции

Как правило, подобные акции проходят не только в местах продаж, но и на открытых пространствах (улицах, массовых мероприятиях, на территории торгово-развлекательных центров). Сама механика раздачи печатной продукции не так эффективна, как в тандеме с сэмплингом.  Таким образом, у потенциального потребителя появляется возможность не только узнать полезную информацию о продукте, но и протестировать (попробовать) пробный экземпляр в действии. Например, это может быть реклама нового чая с помощью информационной листовки с прикрепленным к нему образцом продукции или продвижение обновленной линейки известного косметического бренда в виде буклета с сэмплом крема для лица.

Комплекс мероприятий

Если смотреть на сэмплинг как механику btl активности в широком спектре, то к проектам подобного рода можно отнести все мероприятия, в той или иной мере знакомящие покупателей товаров (дегустация, тест-драйв, спреинг и т.д). К примеру, производитель круп или макарон вполне может организовать дегустацию своей продукции в торговой точке, а в качестве дополнительного стимула для покупки товара вручать бесплатный образец продукции (на одну порцию).

Конечно, использование того или иного инструмента должно быть аргументировано, продумано и качественно организовано, только в этом случае можно говорить о положительном и эффективном результате. Однако в руках профессионалов сэмплинг как прием маркетинга может заиграть совсем новым красками,  ведь никто не запрещает экспериментировать, совмещать сразу несколько техник в одном проекте. Главное, не забывать один из главных принципов маркетинга: «Не будьте занудой!»

Какой бывает сэмплинг?

Правило №3. Прежде чем приступать к практике, изучите теорию вопроса.

Современные специалисты в области маркетинга и btl коммуникации выделяют несколько основных видов сэмплинга:

Horeca sampling

Эта разновидность сэмплинга охватывает такие места продаж, как кафе, бары, рестораны и т.д и в основном рассчитана на продвижение нового продукта или бренда, относящегося к категории алкогольных или безалкогольных напитков и табачной продукции. Суть механики в том, чтобы перед приобретением того или иного напитка дать возможность покупателю познакомиться с его свойствами, то есть попробовать на вкус.

Хоть процент прироста продаж по результатам проведения подобных акций, как правило, не является значительным, но узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории по отношению к компании-производителю становится выше. В основном подобная механика применяется для продвижения элитного алкоголя и дорогостоящих сигарет с расчетом на целевую аудиторию с доходом выше среднего.

Pack swap

Данная разновидность промо механики предполагает обмен и касается тех товаров, которые потребитель может предположительно носить с собой (сигареты, жевательная резинка, помада и другое). К примеру, подобные промо проекты могут проводиться на улице или в местах наибольшего скопления людей, суть – предложение обмена пачки сигарет (или другого продукта) на новый аналогичный товар, но другого бренда.

Механика хороша тем, что среди прочей пользы можно провести маркетинговое исследование спроса. Однако в тоже время данный вид сэмплинга достаточно сложен в реализации, так как потребитель не всегда готов легко отказаться от привычного ему продукта, плюс немаловажную роль здесь играет ценовая категория товара.

Wet sampling

Самая популярная разновидность сэмплинга среди потребителей, которая по сути представляет собой дегустацию. Местом проведения таких мероприятий, как правило, являются точки продаж, реализующие продвигаемые товары. Круг продуктов питания, которые могут быть использованы в качестве предмета продвижения, неограничен: сыр, йогурт, чай, сок, колбаса и многое другое.

Предложение попробовать продукт на вкус – это отличный маркетинговый ход, который срабатывает в качестве «приманки» для потребителей почти всегда. Результат подобных экспериментов -  повышение продаж и спроса на продукцию рекламодателя. А если учесть общеизвестный факт, что голодный человек, чувствуя приятный запах еды, покупает больше сытого, то возможность покупки товара, который ещё и можно попробовать на вкус повышает шансы рекламной кампании на успех в десятки раз.

Dry sampling

Механика полезная и эффективная, но в плане анализа результативности сложнее остальных. В данном случае сэмплинг представляет собой раздачу пробных экземпляров продукции, которые можно попробовать исключительно в домашних условиях. К этой категории можно отнести и прямое распространение продукции, примотки товаров к сопутствующим категориям продуктам, ограниченные продажи экземпляров по выгодной цене для сомневающихся потребителей.

dry sampling - тушь Например, довольно часто пробники или тестеры распространяются с помощью журналов (вклеивание), чаще всего таким образом продвигаются шампуни, средства личной гигиены, косметика, приправы, сухие смеси для приготовления и другое. Изучить реакцию целевой аудитории на продукт в данном случае сложно, так как образец продукции покупатель уносит собой и может протестировать не сразу, а через значительный промежуток времени.

Несмотря на то, какой именно вид сэмплинга будет использован в рамках рекламной кампании, нельзя забывать про его основную цель – донесение актуальной и полезной информации до потенциального покупателя и мотивация на приобретение рекламируемого продукта.

Как организовать сэмплинг проект?

Правило № 4. Тщательная подготовка и эффективное планирование – половина успеха сэмплинг проекта.

При организации btl проекта важно учесть несколько на первый взгляд простых, но в тоже время важных принципов подготовки мероприятия, от которых на прямую может зависеть их успех.

Персонал

Поиск, обучение, контроль за промоутерами или консультантами, то есть основным персоналом на промо-акции является первостепенной задачей организаторов сэмплинг-проекта или мероприятия с любой другой механикой. Почему? Дело в том, что в рамках рекламной кампании на основе btl именно промоутер (консультант) является лицом бренда или продукта и от того, как выглядит персонал, насколько высоки его коммуникативные навыки и знания о самом продукте зависит успех конкретного промо проекта. К примеру, если при общении с потребителем персонал не сможет рассказать о преимуществах продукта в сравнении с конкурентами, будет выглядеть не опрятно или нецензурно выражаться, хамить посетителям торговой точки, то соответствующее мнение сложится не о конкретном человеке (промоутере), а о представляемом бренде в целом. Кроме того, от активности промо команды и от уровня профессионализма каждого ее члена зависит в целом успех мероприятия.

Место и время

Выбор места и времени проведения активности играет немаловажную роль. Причем важно непросто выбрать наиболее проходимую площадку, но и сделать акцент на целевую аудиторию. К примеру, если основным потребителем продукта являются люди пенсионного возраста, то нет смысла в реализации акции в вечернее время в торгово-развлекательных центрах, ведь в большинстве своем данная категория граждан в указанный временной период не посещает такие места, а вот люди молодого возраста наоборот наиболее активны в это время и им выбор места подходит.

Контроль за проведением

Однако уделять внимание стоит не только планированию мероприятия, но и не забывать о контроле реализации. Пускать все на самотек не стоит. Конечно, доверять проверенному персоналу можно, но, тем не менее, следить за процессом, корректировать работу промоутеров в ходе акции, устраивать «планерки» в начале и «разбор полетов» в конце каждого акционного дня или периода – необходимо. Для чего? Чтобы подстраховаться, предотвратить возможные ошибки и казусные ситуации, которые могут повлиять не конечный результат проекта.

Потребитель

Думать об успехе проекта, но исключить из внимания потребности аудитории – непростительная ошибка. Суть любого промо проекта сводится к тому, чтобы прилечь и заинтересовать потребителя, а значит необходимо сделать все и даже больше, чтобы покупатель остался доволен. Как? Придумать интересный сценарий, креативные костюмы, сделать правильный выбор сэмплов.

К примеру, для продвижения крема для обуви можно просто раздавать бесплатные образцы в торговой точке, а можно устроить настоящий пункт очистки обуви, где каждый желающий самостоятельно или с помощью консультантов смог бы проверить новый продукт в действии и в тоже время получить пробник товара. Боитесь включать фантазию, так как это может отпугнуть покупателей? Подумайте о том, что отсутствие индивидуальности может привести к победе конкурентов, которые в свою очередь не побоялись и перешли от рассуждений к действиям!

Товар

Продвигаемый продукт должен быть доступен для целевой аудитории. Речь идет как о ценовой характеристике продукта, так и о его наличии в торговой точке, в которой происходит промо активность. В противном случае сэмплинг состоится, но не принесет желаемого эффекта.

 Сэмплинг – это уникальный инструмент маркетинга, с помощью которого можно охватить большое количество целевой аудитории, продвинуть самые разнообразные категории товара, и, что самое интересное, добиться поставленных целей в короткие сроки. Используйте простые правила маркетинга, но не забывайте об индивидуальном подходе и креативе, и будьте уверены, что сэмплинг станет отличным помощником в области повышения уровня популярности и продаж!

ГЕОГРАФИЯ

Рассчитать смету на проект

ЗАПОЛНИ АНКЕТУ и получи работу, которую давно искал!

+