Как продвигать медицинские услуги онлайн и офлайн

Частная медицина – это бизнес. Можно установить в клинике современное оборудование, пригласить на работу высококвалифицированных врачей, но так ничего и не заработать, если не вкладываться в рекламу.

Однако у продвижения медицинских услуг есть особенности: придется досконально изучить законодательную базу, разработать маркетинговую стратегию так, чтобы реклама привлекала, но не вводила в заблуждение потенциальных клиентов.

В статье расскажем о продвижении медицинских услуг. Вы узнаете об основных требованиях законодательства, об особенностях онлайн и офлайн рекламы.

Как рекламировать медицинские услуги по закону

Опираться стоит на ряд законодательных актов, основным из которых является ФЗ №38 от 13 марта 2006 года «О рекламе». Санкции за нарушение закона разные – от 200 до 500 тысяч рублей.

Не допускается:

  1. Обращаться к несовершеннолетним. При этом возможно обращение к законным представителям детей.
  2. Размещать отзывы и благодарности, ссылаться на случаи выздоровления других людей.
  3. Использовать в качестве преимущества данные исследований, являющихся обязательными для государственной регистрации методов лечения или лекарственных препаратов.
  4. Гарантировать результат лечения.
  5. Использовать образ врачей при рекламе лекарственных препаратов. Допускается при продвижении средств личной гигиены и медицинских услуг.
  6. Говорить о том, что к врачу обращаться нецелесообразно.
  7. Выдвигать предположения о наличии у пользователей заболеваний, которые можно вылечить с помощью рекламируемого лекарства или медицинской услуги.
  8. Вести пропаганду искусственного прерывания беременности.

Важно: реклама должна сообщать о наличии противопоказаний и необходимости обращения к врачу.

С чего начать при разработке маркетинговой стратегии

После изучения законодательной базы можно приступать к разработке стратегии. Это своеобразная дорожная карта, по которой будет строиться рекламная кампания. Благодаря ей можно спрогнозировать результаты, понять, какие каналы использовать сразу, а какие – позже, на что сделать основной упор.

В рамках разработки стратегии необходимо:

  • сегментировать целевую аудиторию и дать подробную характеристику каждому портрету (в идеальном варианте их должно быть от 3 до 15);
  • проанализировать конкурентов: выделить их сильные и слабые места;
  • поставить измеримые цифры (например: увеличить количество обращений на первичную консультацию на 25% за 6 месяцев);
  • сформулировать УТП – уникальное торговое предложение;
  • если есть сайт или аккаунты в социальных сетях – провести аудит этих маркетинговых каналов;
  • составить грамотное описание услуг;
  • определить основные рекламные инструменты;
  • обозначить географию продвижения;
  • если клиника работает долго, проанализировать ее репутацию в офлайн и онлайн форматах (отзывы, количество постоянных клиентов).

Разработку стратегии можно сравнить с написанием сценария для фильма. Это трудоемкая работа, но начинать без нее продвижение нельзя – велик риск «слить рекламный бюджет». Поэтому к данному этапу следует отнестись внимательно.

В первоначальном виде стратегия будет «сырой», особенно если вы продвигаете новый медицинский центр. Важно понимать: любая стратегия может быть доработана, если промежуточные результаты не будут соответствовать ожиданиям.

Онлайн-продвижение

Охватить все и сразу не получится: можно распылиться на множество мелких задач, потратить деньги, но результата так и не увидеть. Чтобы этого не произошло, важно обозначить основные направления. Это могут быть:

  • продвижение сайта;
  • SMM;
  • SERM – репутационный маркетинг;
  • контент-маркетинг;
  • контекстная реклама;
  • размещение на тематических сайтах.

Рассмотрим каждое направление подробней.

Мы предоставляем услуги по комплексному digital-продвижению: ознакомиться с нашими услугами можно тут.

Продвижение сайта

Согласно ФЗ №323 от 21.11.2011 года «Об основах охраны граждан в Российской Федерации» медицинская организация должна обеспечить доступность информации о ней, о докторах. Сделать это можно, в том числе, с помощью сайта. Кроме того, без сайта многие инструменты продвижения в сети недоступны, поэтому о его создании и развитии следует подумать в первую очередь.

Сайт – это продавец услуг вашей организации в интернете. Он функционирует без выходных, 24 часа в сутки. Поэтому у сайта, как и у офлайн офиса клиники, должно быть приятное и понятное оформление. Представьте пользователя, который пытается записаться удаленно к врачу. Понятно ли ему с первого взгляда, как это сделать? Обратите внимание на форму заявки, наличие контактных данных (хотя бы номера телефона).

Кроме того, работающий сайт, должен отвечать следующим требованиям:

  • заметный логотип;
  • понятные меню и поиск по сайту;
  • полезный экспертный контент – в идеале писать для клиники должны копирайтеры с медицинским образованием;
  • наличие мобильной версии;
  • простой, но не поверхностный текст о клинике, докторах, услугах;
  • оптимизация для поисковых систем.

SMM

Это продвижение аккаунтов медицинских услуг в социальных сетях. Здесь люди проводят свободное время, поэтому в соцсетях так много развлекательного контента. Однако это не значит, что страница клиники должна превращаться в профиль с анекдотами и розыгрышами. Экспертные посты нужны, но с их подачей можно поэкспериментировать. Опираться стоит на потребности целевой аудитории. Например, текст про детские болезни будут читать родители, а экспертная статья о возрастных изменениях в суставах заинтересует пожилых людей.

Продвижение в социальных сетях бывает бесплатным и платным. Первый способ не такой эффективный, как хотелось бы. Подписчики будут приходить, но медленно и понемногу. Платное продвижение – это таргетинг, реклама у блогеров, посевы (размещение) в тематических сообществах. Каждый из этих способов хорош по-своему, поэтому эффективнее использовать все и анализировать результаты.

SERM

Если в онлайн-пространстве много негативных отзывов о клинике, это вредит репутации. Люди читают отзывы и склонны доверять им. Для отзывов есть разные площадки:

  • группы в социальных сетях;
  • тематические форумы;
  • медицинские сервисы;
  • мобильные приложения.

Нужно отслеживать негативные отзывы и вовремя на них реагировать. Можно оставлять комментарии, писать человеку в личные сообщения, если это корректно. Но помните: чем качественнее услуги клиники, тем меньше отрицательных отзывов о ней будет в интернете.

Контент-маркетинг

Это технология, которая подразумевает создание продающего, но ненавязчивого контента. Читателям не кричат «Купи у нас», ему не продают в лоб, но делают это опосредованно, нативно. Например, через обзоры услуг разных клиник. Благодаря контент-маркетингу можно повысить доверие к бренду и его узнаваемость.

Контекстная реклама

Это продвижение в поисковых системах по конкретным ключевым запросам. В настройках контекстной рекламы важно грамотно задать параметры целевой аудитории, которой она будет показываться, и указать релевантные ключевые запросы.

К рекламе медицинских услуг поисковые системы предъявляют определенные требования. Так, Google Ads официально запрещает объявления на медицинские темы. По факту, достаточно не использовать в креативах отдельных слов: уход, прием, лечение, консультация, реабилитация, инъекции. Не используйте картинки, демонстрирующие обнаженные части тела. При этом допустимо указывать направление клиники, говорить об опыте врачей и скидках.

Для продвижения в Яндекс необходимо предоставить копию лицензии (обе стороны). После проверки продвигать клинику в Яндекс Директ можно на всех сервисах платформы.

Размещение на тематических сайтах

В интернете есть разные форумы, сервисы и тематические площадки, на которых люди читают о клиниках и врачах, пишут отзывы и рассказывают о своем опыте. Размещение на таких площадках платное, и стоимость зависит от популярности платформы, особенностей ее аудитории.

Офлайн-продвижение

Вариантов много. Например, эффективными можно назвать наружную рекламу, продвижение на ТВ и радио, промо-акции. Офлайн-продвижение работает комплексно: нецелесообразно вкладывать деньги и время только в один канал, лучше выбрать 2-3 и выстроить грамотную стратегию.

Наружная реклама

Это продвижение за пределами медицинского центра. К наружной рекламе относят:

  • билборд – большой рекламный щит, устанавливаемый на улице (часто по обочинам дорог, рядом с крупными торговыми центрами);
  • реклама на/в транспорте;
  • панель-кронштейн – рекламная конструкция, которую устанавливают на стене здания недалеко от клиники (например, стрелка, показывающая направление движения);
  • штендер – небольшая конструкция, ее размещают рядом с входом;
  • растяжка над дорогами;
  • вывеска.

Наружная реклама должна отражать общую концепцию, стиль организации и соответствовать требованиям, предъявляемым городскими властями.

Промо-акции

Это ограниченное по времени продвижение, цель которого – рассказать о новой услуге, скидке, акции, познакомить случайных прохожих с медицинским центром. К такой рекламе относят раздачу листовок, безадресных рекламных материалов, ростовые куклы или фигуры и т.д.

Важно правильно выбрать услугу, которая будет продвигаться при помощи промо-акции. Так, скидки на популярные услуги (массаж, косметическая чистка лица, эстетическая стоматология и т.д.) приведут разовых клиентов, которые, вероятней всего, не вернутся снова. Аудитория, интересующаяся такими акциями, достаточно широкая, а услуга не входит в траты первой необходимости для среднестатистического человека.

Если акция рассчитана на более узкие услуги, например, на УЗИ органов малого таза, консультацию врача-ортопеда, конверсия будет меньше, но и клиенты окажутся более мотивированными.

Реклама на ТВ, в прессе, на радио

Кажется, этот вид продвижения устарел. Но не спешите с выводами. Он работает, особенно когда речь идет о медицинских услугах. Смотрят телевизор и читают газеты взрослые, думающие люди. Часто это пожилые жители городов, вопросы здоровья для которых актуальны. На них и можно сделать упор при рекламе медицинских услуг в печатных изданиях и на ТВ.

Заключение

Начинать продвижение медицинского центра следует с разработки стратегии, которая будет отражать все нюансы рекламной кампании. Важно учесть требования законодательства и предлагать людям только достоверную информацию.

Формата два: онлайн и офлайн продвижение. Выбирать только один нецелесообразно, так как можно упустить отдельные категории целевой аудитории. Например, пенсионеры не так активны в интернете, и с ними лучше сработает офлайн-реклама. Для молодых людей посты в социальных сетях, сайты и тематические форумы – привычная среда, из которой они извлекут максимум информации.

Если подойти к вопросу грамотно, рассчитать бюджет до рубля, поставить цели, обозначить сроки и выбрать инструменты – вложения себя оправдают.

ГЕОГРАФИЯ

Рассчитать смету на проект

ЗАПОЛНИ АНКЕТУ и получи работу, которую давно искал!

+