Есть ли альтернатива куки-файлам и можно ли маркетологу обойтись без них
Содержание статьи
Маркетологи используют файлы cookie с момента их разработки, ещё 26 лет назад. Они были важнейшей технологией и инструментом, позволяющим понимать поведение потребителей и эффективно ориентироваться на пользователей. Поскольку озабоченность общественности по поводу конфиденциальности и безопасности (или просто data privacy) продолжает расти, файлы куки подвергаются критике на протяжении всего десятилетия. С последним решением и объявлением Google о своих намерениях блокировать сторонние файлы это может стать концом файлов куки в том виде, в каком все их знают, и в каком они существуют уже много лет.
Итак, зачем они нужны, что это значит для маркетологов и рекламодателей, и какие есть альтернативы? Поскольку почти все цифровые рекламные платформы полагаются на файлы cookie для отслеживания и таргетинга (таргетированной рекламы), все станет намного сложнее. Это просто означает, что специалистам нужно будет адаптироваться, чтобы справиться с проблемой.
Файлы куки, о которых идет речь, — это файлы cookie HTTP-браузера — текстовые файлы, состоящие из битов данных и хранящиеся в веб-браузере каждого пользователя, будь то Яндекс, Chrome, Firefox, Safari или что-то еще.
Файлы cookie собирают, хранят и позволяют получить информацию о пользователе — такую, как IP-адрес, история поиска и многое другое. Они делают это, чтобы помочь обеспечить более персонализированный пользовательский интерфейс и предоставить авторам веб-сайтов и подобных проектов немного больше информации об их посетителях.
Два наиболее распространенных типа файлов cookie — это first-party и third-party файлы cookie:
- First-party файлы cookie создаются сайтом, который в данный момент посещает пользователь. Эти файлы cookie помогают с функциональностью веб-сайта и направлены на улучшение пользовательского опыта. Как правило, эти файлы cookie собирают и позволяют определить аналитические данные, дают возможность пользователям добавлять несколько товаров в свою корзину покупок и запоминают такие вещи, как имена пользователей и языковые предпочтения.
- Third-party файлы cookie создаются сайтом, который пользователь в данный момент не посещает, и чаще всего используются в маркетинговых целях. Например, если человек нажимает на объявление, создается сторонний файл cookie, который связывает его трафик с сайтом, на котором было показано объявление.
В целом, файлы куки не содержат вредоносных программ и вирусов. Не стоит в них искать чего-либо еще действительно вредного. В чем тут дело? Ответ — конфиденциальность или ее отсутствие, и ничего больше.
В постоянно меняющемся цифровом мире конфиденциальность становится все более и более дефицитной. Такие законы, как Общее положение о защите данных (GDPR) и Калифорнийский Закон о защите прав потребителей (CCPA), являются способом правительства восстановить уровень конфиденциальности пользователей в Интернете. В частности, эти законы и требования сосредоточены на компаниях и их способности собирать, использовать и передавать данные, которые они получают с помощью файлов cookie.
Важно! Хотя в настоящее время нет законов, которые полностью запрещали бы веб-сайтам собирать пользовательские данные, действующие правила позволили добиться прогресса в предоставлении пользователям большей информации и контроля над их персональными данными.
С таким количеством законов, действующих в этом направлении, браузеры и технологические компании вносят большие изменения. Apple была одной из первых компаний, которая позиционировала себя как ориентированную на конфиденциальность, запустив Intelligent Tracking Prevention (ITP) в 2017 году. Mozilla Firefox последовала этому примеру, представив свою улучшенную защиту от отслеживания (ETP), в то время как Safari полностью отключила сторонние файлы cookie.
В отличие от Apple, 70% доходов Google приходится на рекламу, что немного усложняет ситуацию. Google Chrome на сегодняшний день является самым популярным браузером, которым пользуются колоссальные 64,1% интернет-пользователей по всему миру.
Вот почему объявление, которое они сделали пару недель назад, действительно подняло шум. Google планирует убрать и отключить стороннюю поддержку файлов cookie к 2023 году, что звучит как последний гвоздь в крышку гроба для файлов cookie.
По данным статистов за последние несколько лет, довольно малое количество пользователей блокирует first-party cookies, это число равняется примерно 3%. Главной причиной для подобной статистики, в первую очередь, становится то, что использование различных веб-ресурсов практически невозможно без соглашения с этими данными.
Нужно ли пользователю удалять куки файлы? С точки зрения безопасности — да. В браузерах есть такая функция, но нужно помнить, что при удалении пользователь выйдет из всех аккаунтов и сбросит настройки. Поэтому большинство все же предпочитает не удалять куки.
Хотя файлы cookie должны появиться в течение следующего года или около того, нет лучшего времени, чем сейчас, чтобы узнать о новых рекламных возможностях.
Собственные данные first-party
Third-party файлы cookie могут быть удалены, но first-party файлы cookie останутся навсегда. Наряду с данными, собранными с помощью форм, колл-центров и других методов, ценность данных подобного рода будет только возрастать.
Использование данных от клиентов, которые действительно проявили интерес к определенному бренду обычно считается более уважаемой практикой среди потребителей и, безусловно, приведет к более высоким показателям конверсии, чем данные сторонних производителей.
Платформы, имеющие доступ к данным first-party
Если данные, которые были собраны у клиентов, не соответствуют действительности или фирма пытается привлечь новых клиентов, у не есть возможность использовать платформу, которые собирают свои собственные данные first-party.
В дополнение к таким громким именам, как Яндекс, Facebook и Google, можно рассмотреть другие, такие, как Pelmorex Corp, которые в значительной степени полагаются на данные, собранные с помощью популярных приложений по типу Weather Network.
Совет! С помощью Pelmorex можно создавать пользовательские профили аудитории на основе поведения пользователей, отображаемого в различных веб-средах.
Таким образом, можно не только размещать рекламу в самом приложении, но и использовать его собственную платформу на стороне спроса EngageFront.
Контекстная реклама
Этот тип рекламы — когда объявления о конкретном продукте или услуге показываются в местах размещения, которые контекстуально релевантны. Например, если человек просматривает блог о путешествиях, ему могут показывать рекламу дешевых авиабилетов или отелей.
Поскольку более 40% пользователей считают таргетинг рекламы на основе файлов cookie слишком агрессивным, контекстная реклама является идеальной альтернативой.
Интересно! Показывая пользователям рекламу, связанную с тем, что они просматривают, маркетологи могут рассчитывать на более высокие показатели кликов и конверсии.
Ориентированный на людей таргетинг
Этот альтернативный тип маркетинга ориентирован на отдельных людей, а не на группу. Маркетинг, основанный на людях, пытается идентифицировать пользователя по различным каналам и устройствам, что позволяет маркетологам реагировать в режиме реального времени.
Это то, чего добиваются такие компании, как Amazon и Facebook, когда пользователи получают доступ к своей собственной учетной записи на всех устройствах.
Данный метод называется постоянными идентификаторами. Эти идентификаторы формируются с использованием детерминированных данных (вместо вероятностных), которые собираются с помощью информации о входе в систему, что позволяет маркетологам размещать рекламу своим пользователям на индивидуальной основе.
Альтернативами, которые сейчас предлагают различные рекламные гиганты взамен файлов куки, могут являться следующие:
- LocalStorage. С данным хранилищем получится работать локально, объем обычно измеряется в мегабайтах. Основным преимущество является то, что Safari, Google и Yandex, а также прочие поисковые системы функционируют с LocalStorage гораздо проще и в разы результативнее, чем с куки-файлами.
- FLoC. Система под названием-аббревиатурой FLoC, расшифровывающаяся как Federated Learning of Cohorts, была создана компанией Google. Принцип работы основывается на том, что алгоритмы организовывают специальные когорты вместо профилей, то есть отдельно сформированные целевые запросы людей на основе их интересов, возраста и многого другого.
- SKAdNetwork. Это ещё один сервис для сбор данных пользователей, но на этот раз для устройств, работающих на платформе iOS и MacOS. Платформа в основном занимается отслеживанием загрузок из рекламных сетей.
- Фингерпринтинг. Методика фингерпринтинга простыми словами — это специальная идентификация браузерных систем. Он собирает аналитику внутри сетей и учитывает данные пользователей, что помогает продвигать контекстную рекламу на основе персональных увлечений каждого покупателя.
- Server-side Tagging. В случае использования данного сервиса взаимодействуют сразу две стороны — сети браузера и сторонние сервисы. Метод помогает отслеживать действия пользователей и собирать данные.
На данный момент основным вопросом является только то, какой из вариантов окажется наиболее удобным и сможет постепенно вытеснить использование куки-файлов со всемирной паутины интернета.
Что ждет куки файлы в дальнейшем
Поскольку конфиденциальность и персонализация становятся все более важными с каждым днем, маркетологи должны найти баланс между ними. Потребители хотят менее агрессивную, более релевантную рекламу, и специалисты должны решить, как удовлетворить эту потребность, одновременно достигая целей клиента.
Хотя идея рекламы без файлов cookie сейчас может показаться ошеломляющей, маркетологи всегда найдут способ адаптироваться и улучшить ситуацию, а также полностью отказаться от файлов куки, если это потребуется.