Эффективные методы изучения потребителей

Непосвященной в процесс создания рекламной кампании аудитории может показаться, что разработка стратегии продвижения не требует особых навыков и усилий: главное, выбрать продукт, понять, в чем его уникальность и преимущества в сравнении с конкурентами и представить потребителям товар в выгодном свете. Схема рабочая. Однако довольно сильно упрощенная и устаревшая. Современный подход к продвижению зиждется на точных фактах и проверенной информации. Но как их получить? Вопрос действительно актуальный, так как некоторые представители рынка склонны доверять исключительно интуиции  и жизненному опыту. Но в рамках сложной структуры рынка и головокружительной конкурентной обстановки подобные факторы не играют особой роли. А вот исследование потребителей — количественные и качественные методы изучения целевой аудитории действительно приносят пользу и дают результат.

Профессиональная рекламная кампания и грамотная маркетинговая активность всегда начинаются с исследования потребителей и покупательской активности, поэтому так важно знать методы, правила и нюансы реализации подобных инициатив, чтобы использовать их самостоятельно или при поддержке профессионалов.

Зачем это нужно?

Что является основной целью рекламной кампании? Безусловно, увеличение спроса на товар или услугу, привлечение внимание целевой аудитории, улучшение имиджа и многое-многое другое. Однако среди прочего важно выделить направления движения первостепенной важности, ведь рекламная кампания проводится для того, чтобы удовлетворить потребности, нужды и желания покупателей. А чтобы этого достичь необходимо обладать максимальным набором знаний о современной потребителе в целом и о целевой аудитории конкретного продукта в частности.

Именно поэтому проведение исследований рынка являются обязательным мероприятием при организации проектов маркетинговой и рекламной направленности.

Часто от заказчиков можно услышать следующее: «Давайте не будем проводить маркетинговое исследование покупательской активности. Мы о своих потребителях и так все знаем». Это самое серьёзное и опасное заблуждение, которое тормозит развитие и продвижение подобных компаний. Как правило, причиной отказа от проведения мероприятий исследовательской направленности кроется в экономии финансовых средств, но важно понимать, что именно результаты анализа рынка и изучение покупательского поведения поможет избежать напрасного расходования средств клиента на рекламу, которая не сможет принести положительный результат.

Что можно узнать при исследовании потребителей?

Профессиональное исследование потребительской аудитории помогает найти ответы на такие вопросы как:

• Кто основной потребитель продвигаемого продукта?
• Какие целевые группы вероятных покупателей?
• Что ждет потребитель от продукта?
• Какой образ продукта, бренда или компании влияет на выбор покупателя?
• Какие свойства рекламируемого товара важны для потенциальных потребителей?
• Что влияет на конечный выбор потребителя?

В итоге с помощью исследования покупательского поведения у представителя рынка появляется возможность лучше узнать свою аудиторию, что в свою очередь помогает в построении выгодной маркетинговой стратегии продвижения товаров и услуг.

Факторы влияния

При исследовании потребителей важно выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Для чего это нужно? Чтобы заранее планировать рекламную активность и наперед просчитывать эффективность той или иной маркетинговой инициативы. Поэтому умение предсказывать движения и изменения в настроениях, предпочтениях, вкусах потребителей позволяет своевременно изменить что-то в продукте (например, вкус или упаковку), выбрать другой метод для коммуникации с целевой аудиторией, улучшить каналы продаж. Иными словами, с помощью проверенной информации можно оптимизировать рекламную и маркетинговую кампанию в процессе её реализации.

Портрет потребителя

Профессиональные социологи и маркетологи при изучении покупательской активности часто ставят перед собой задачу создания «развернутого портрета потребителя». Подобная инициатива помогает охарактеризовать целевую аудиторию с позиции демографических, социальных, психологических и иных показателей. В том числе анализируются: объем покупок, привязанность к месту совершения покупки, пристрастия потребителя основанные на причинах личного характера, и другие факторы.

Работа с предпочтениями

При составлении портрета потенциального потребителя очень важно провести качественную работу по изучению предпочтений и уровень лояльности к другим брендам. Чтобы вовлечь аудиторию в процесс продвижения необходимо оценить степень влияния имеющихся на рынке торговых марок, а также понять какие требования предъявляет потребитель к «своему продукту». Нельзя упустить влияние имиджевых и ценовых показателей на выбор покупателя.

Методы изучения

Как уже упоминалось, разработка эффективной рекламной кампании требует изучения потребительской активности. Но дело в том, что существует целая палитра методов, которые могут помочь в достижение указанной цели. Как же сделать правильный выбор? Специалисты советуют отталкиваться от характера проблемы, которую нужно решить.

Мысль можно объяснить на примитивном примере: необходимо определить новый «вкус» зубной пасты, для этого в рамках исследования потребителю можно предложить несколько видов пасты для тестирования, а после сделать выводы. Метод очень простой. Но действенный ли он? Можно ли с помощью подобного мероприятия оценить актуальность выбора в масштабах региона или страны? И может ли являться решение одного или небольшой группы потребителей обобщающим фактором? Подробнее ответить на эти и другие вопросы поможет описание актуальных методов изучения потребительской активности.

На сегодняшний день существуют две основные группы методов: качественные и количественные.  У каждого из упомянутых направлений есть свои особенности, правила реализации, форма конечного результата. Эти группы могут применяться в рамках изучения покупательского поведения, как в совокупности, так и индивидуальном порядке.

Качественный подход к изучению

Глубокое изучение и проникновение в суть проблемы помогают составить точечное и образное представление о предмете изучения. Именно такой принцип заложен в основе качественных методов изучения потребителей. С помощью активности подобного рода не получится что-то измерить в численном эквиваленте, для воплощения в жизнь таких инициатив не требуется большого количества респондентов, но в тоже время для их реализации, как правило, необходимо большее количество временных и денежных ресурсов, по сравнению с количественным методом

Таким образом, суть качественного метода – сбор и анализ данных нечислового порядка.

Фокус-группа

О методе: Фокусированная группа считается одним из наиболее эффективных методов качественной направленности, которая позволяет рекламодателю посмотреть на своей продукт с позиции потребителя и предпринять определенные меры по улучшению имиджевых и других показателей продукта. Фокус-группа – это своеобразная форма обратной связи, пример открытого взаимодействия с представителями аудитории с целью получения полезных знаний о преимуществах, недостатках, особенностях товара или услуги. Фокус группа представляет собой групповое обсуждение актуальной темы или продукта.

Его суть: формирование группы, средний размер которой от 5 до 12 человек, происходит из числа характерных представителей важного в данном случае сегмента рынка. Модератор (ведущий группы) помогает участникам в создании свободной дискуссии, продолжительной которой может занимать от 1 до 2 часов.  В указанный период времени участники могут высказать свое личное мнение о товаре, рекламном лозунге, определенной проблеме. Таким образом, основной задачей фокус-группы является получение полной и разнообразно информации, которая может помочь рекламодателю в процессе составления маркетинговой стратегии при выпуске нового продукта на рынок.

Плюсы реализации:

1. Получение богатых, глубоких и тонких по своему содержанию мнений целевой группы.
2. Спонтанное выражение чувств и эмоции делает участие в фокус-группе привлекательным и живым, что дает важную дополнительную информацию для изучения.
3. В рамках фокус группы создаются благоприятные для самораскрытия условия для искреннего высказывания своей позиции. Практика показывает, что непринужденная атмосфера и понимание важно своей персоны стимулирует участников фокус-группы на высказывания своей точки зрения как с позитивным, так и с негативным оттенком. Этот фактор очень ценен, так как важны абсолютно полярные мнения.
4. Группа для дискуссии формируется из людей заведомо не знакомых друг с другом, что увеличивает уровень спонтанности высказываний и искренность позиции.
5. Чаще всего видеться видео съемка фокус группы, что позволяет провести более тщательный анализ полученной информации.

Интервью

О методе: Интервью – это способ получения данных путем построения открытой и доверительной коммуникации между интервьюером и респондентом. Схожий принцип сбора информации можно найти и среди методов количественной направленности, речь идет об опросе или анкетировании. Но если количественный характер исследования тесно связан с понятием масштабности, иными словами большую роль играет количество опрошенных респондентов, то в интервью качественной направленности ставится целью получение экспертного мнения, глубинное изучение проблемы.

Его суть: интервью как любой опрос строится по принципу диалога. Интервьюер задает тон беседы, определяет тематику, задает вопросы, направляет течение общения в нужное русло. Вопросы интервью не предполагают вариантов ответов, респондент высказывает свое личное мнение касаемо той или иной проблемы, ситуации, предмета исследования. Использование интервью с целью изучения покупательского поведения помогает определить мотивы, принципы, психологические аспекты активности потребителей не только посредством изучения самой аудитории, но и с помощью экспертного мнения специалистов, то есть взгляда со стороны.

Метод «волшебного фонаря» (проекция)

О методе:  Вопрос не всегда предполагает честный ответ, в том числе в рамках проведения исследования покупательского поведения путем личной коммуникации с представителями целевой аудитории бывает довольно сложно определить, где правда, а где фантазия. Люди склонны выдавать желаемое за действительное, поэтому специалисты в области маркетинга были вынуждены разработать такие приемы, которые бы вывели потребителей на «чистую воду». Метод проекции не строится по форме вопрос-ответ, но, тем не менее, является действенным и рабочим.

Его суть: Если респондента просят закончить предложение, озвучить ассоциации к словам или сочинить рассказ, опираясь на фото, то значит в силу вступает проекционный метод. Чаще всего подобный подход используют в рамках проведения фокус-групп или экспертных (глубинных интервью), иными словами метод является скорее вспомогательным, чем основополагающим. Такой подход к коммуникации с потребителем полезен на ранних стадиях исследования, когда прямые опросы не дают должных результатов.

Наблюдение

О методе: Принцип сбора информации базируется на том, что лучшим способом изучить покупательское поведение является непосредственном наблюдение за самим покупателем в точке продаж. Преимущество приема в том, что для его использования не требуется специальной подготовки или согласия респондентов. К примеру, менеджер торговой сети может самостоятельно установить наблюдение за посетителями торговых точек с целью анализа спроса на определенные группы товаров.

Применение метода полезно в ситуациях, когда необходимо прийти к пониманию того, как покупатели действуют в обычных обстоятельствах. Иными словами, даже самые честные ответы на вопросы могут не содержать той информации, которую можно получить в процессе наблюдения за их активностью в режиме реального времени. С чем это связано? Дело в том, что процесс выбора и покупки товаров, в том числе связан с подсознанием, таким образом, объективная оценить свои действия, выявить их целевую направленность, понять природу внутренних побуждений самостоятельно потребитель при всем желании не может. Поэтому в случае, когда предметом изучения является поведение покупателей, метод наблюдения может оказать существенную поддержку.

Представленные методы качественной направленности по своим показательным характеристикам и целевой направленности во многом схожи с количественными. Более того, некоторые специалисты в области социологии высказывают мнение о том, что качественное исследование – это подготовительная основа к проведению мероприятий количественной направленности. Однако каждый метод полезен по своему и применение той или иной инициативы должно быть обосновано целью и желаемым результатом.

Количественный подход к изучению

Получение информации о большом количестве людей предполагает использование количественных методов для изучения потребительского поведения. Методика основывается на получение точных ответов на вопросы. Как правило, вопрос предполагает наличие нескольких вариантов ответов и предлагается респонденту в виде теста или анкеты.

Популярность применения методов количественной направленности во многом связана с финансовыми затратами, которые в большинстве случаев значительно меньше, чем при применении качественного подхода. Однако не стоит забывать о масштабах мероприятий подобного порядка. Для реализации исследования в рамках города, региона или страны в целях обеспечения статической точности могут понадобиться дополнительные средства.

Рассмотрим количественные методы подробнее:

Опрос

О методе: В ходе опроса происходит взаимодействие респондента и интервьюера, в рамках которого целевая аудитория дает ответы на вопросы, помогающие составить обобщенную статистику по тем или иным вопросам.

Опрос является таким типом исследования, в результате которого можно выявить причины поведения, мотивацию потребителя и другие факторы, влияющие на выбор и покупку товара.

Каналы коммуникации: реализация опрос на практике может происходить с помощью разных каналов связи: личное интервью, телефонный опрос, интернет анкетирование. У каждого из перечисленных способов коммуникации есть свои преимущества и недостатки. Например, с помощью телефонного опроса можно за короткое время охватить большое количество аудитории с учетом того, что финансовые затраты на подобного рода мероприятия  не значительные.

Анкетирование

О методе:  самая распространенная форма проведения исследования покупательской активности. Анкетирование может проводиться непосредственно в самой торговой точке, с целью выявления уровня удовлетворенности покупателей или в иных местах (по месту жительства, работы, досуга). От опроса анкетирование отличается тем, что в данном случае респондент отвечает на вопросы анкеты без участия интервьюера. Поэтому большое внимание должно уделяться качественному и грамотному составлению самого опросника, чтобы вопрос был одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (людей разных возрастов, с разным образование и т.д).

Исследование покупательского поведения и активности – сложный и трудоемкий труд, однако, результаты получение в ходе сбора и анализа данных могут облегчить достижение поставленных целей в рамках продвижения и популяризации продукта, бренда, услуги или компании в несколько раз. Основа эффективной маркетинговой стратегии – это информация получения экспертным и опытным путем. Это не значит, что не стоит прислушиваться к интуиции, однако, решения принимать нужно основываясь на фактах.